第二章 公共关系的历史与发展

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1、第二章公共关系的历史与发展“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。”－－([美]爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第8页)主要内容第一节公共关系的历史渊源1第二节公共关系的发展阶段2第三节公共关系理论的演变3第四节中国公共关系的演进和发展4CompanyLogo第一节公共关系的历史渊源纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民

2、众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。CompanyLogo金字塔方尖碑CompanyLogo考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的桥梁是靠

3、修辞艺术来奠定的……公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。●古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马···CompanyLogo古代的政治公共关系古代的绿色公共关系古代宗教公共关系凯撒的政治传播活动田园诗歌运动的兴起基督教在全世界的传播类似现代的公共关系活动CompanyLogo古代“公共关系活动”的主要特点首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。其次，古代的这些活动最常使用的媒介是

4、各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。CompanyLogo20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆第二节公共关系的发展阶段CompanyLogo单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为

5、了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。高级阶段强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式第二节公共关系的发展阶段CompanyLogo1、巴纳姆时期现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人

6、物是巴拉姆。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。CompanyLogo巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的

7、文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?华盛顿奶娘CompanyLogo2、艾维·李时期1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公

8、共关系之父”。艾维·李C