广告传播的社会责任和伦理规范研究

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1、广告传播的社会责任和伦理规范研究在1314个立项课题中，新闻学课题仅34项，而其中广告类研究课题仅为3项。我不知道全国三、四百所有广告专业的院校和各类广告研究机构中，有多少人申报了国家社科基金项目，但3个项目真的很少。但从另一方面来说，在国家社科基金项目中，终于有3个广告类研究课题，我们已觉得很欣慰了。这几年为了申报国家课题，我一直很关注课题指南的导向。在02年之前，国家社科基金课题指南中根本没有广告学方向的研究课题，02年的课题指南中，首次在新闻学和传播学学科中，出现了中外广告法比较研究的课题，在03年的课题指南中，有了我国传媒广告的规范问题研究，这对于广告研究

2、和广告教育的发展，具有及其深刻的意义。但由于这阶段我在德国访学，没有申报国家课题。而在04年的课题指南中，仅在新闻传播行业协会研究课题中，提到了广告协会等行业协会对大众传媒的规范协调作用的问题，这一年我申报了《中欧广告法比较研究》的课题，当时考虑自己刚从德国回来，有一定的研究优势，特别是在02、03年的课题指南中有这方面的导向，还有我承担的江苏省哲学社会科学规划基金课题《电视与互联X广告效果比较研究》已到了结项阶段，也是比较研究，这也应该说是一个基础，但不知上报到哪个环节被筛选掉了。在05年的课题指南中，出现了广告伦理研究和中国广告发展史两项课题，这应该说是一个非

3、常好的信号，我也正在做广告伦理方面的研究，毫不迟疑，我申报了《广告伦理研究》的课题，这一次我知道是报到了北京，但最终没有结果。申报国家课题，两次三次不中，是极为平常的事情，多数人一辈子难以如愿，关键是自己不能放弃。在今年的课题指南中，只有广告传播学研究一项，我觉得自己没有可能做这个题目，但指南中有另外一项大众传媒的社会责任与经济效益研究，我觉得在这个问题上广告有特殊的地位，广告的社会责任和经济效益问题，正受到全社会的关注。同时，这与我去年申报的广告伦理研究有很好的结合点。在征求了课题组其他成员的意见后，我们申报了《广告传播的社会责任和伦理规范研究》的课题，想打一个

4、擦边球。老实说，申请书上报以后，我也没有什么奢望，因为在这之前也听了许多传说，无论是学校背景、学科背景，还是我自己的人脉关系，我都只能是听天由命了。其实我手上有一份去年评审专家的名单，在去年申报的课题落空后，我也下决心今年申报时一定去找人。但事到临头我觉得难以入手，也难以开口，我相信学术界还是一块相对的净土，绝大多数学者社会责任和职业操守重于一切。我放弃了找人的念头，也没有给任何人打过一个。当得到我的课题获得立项的消息时，我得到了由衷的惊喜，我的心灵深处也经受了一场洗礼。我感谢所有参与对我这个项目评审的专家们丨感谢全国哲学社会规划领导小组丨从这里我看到了公正和严明

5、，也进一步体会到了社会责任。我也想以这一段陈述，给那些和我一样觉得没有什么背景的科研工们打打气，增加一点信心和勇气，让我们相信，有志者事竟成。做这个选题，我们也是经过了认真的准备和思考的。中国是一个文明古国，其广告的发展已经有了几千年的历史。但真正的大发展是在改革开放以后，十一届三中全会是一个里程碑。从79年到现在，20多年的时间，广告业成为国内发展最快的产业之一，其平均增长速度保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，也因此中国成为全球广告业增长最快的国家之一。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2005年广告营业额超过1400亿元

6、人民币，占至IJGDP的0.78%。这个份额与发达国家相比还有很大的差距，但对于高速增长的中国经济来说，这已经有了举足轻重的地位。据AC尼尔森公司预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场，这是一个十分令人乐观的前景。然而，和大多数事物发展的规律一样，发展的速度愈快，也就意味着存在问题的可能性愈大，产生的后遗症可能愈明显。广告大观综合版其是作为消费时代的重要商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用，从来都是众说纷纭，毁誉参半。大多数的广告主都力争保持公正的伦理标准，发布对社会负责任的广告，广告公司也很少强迫自己的员工为有悖于他们

7、的道德标准的客户工作。但是，经济压力或曰利益诱惑，总会让少数广告主或广告从业者行走在法律的边缘或道德的底线，甚至越轨；一些利用法律法规的漏洞大打擦边球的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的高手。于是，广告业就成为人们十分警觉的一个行业，人们对广告的疑虑也越来越多，以至于在去年两会〃期间，业界盼望已久的对已沿用十年之久，从一开始就不够完善的《广告法》的修订工作，没有列入两会议事日程，却有80件之多的提茱、议茱涉及医疗和药品广告，再次成为两会代表、委员们关注的焦点，甚至有代表提出要取消医药广告。在相对开放的X络世界，对于广告失范行为的讨论更是热火朝天，有人就把0

8、4、05年