第六章 网络营销

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1、1网络营销1.市场营销概述P170定义:任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化的环境做出反应的动态过程.一种将市场营销看成是企业行为,为微观营销;一种将市场营销看成是市场有关的活动,为宏观营销.市场营销包括：市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存运输，产品销售，提供相关服务（产前、产中、产后）等。市场营销全过程的本质是商品交换过程。2.市场营销的作用和功能市场营销的根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾。交换功能；物流功能；便利功能；示向功能；传统营销26.1.1市场营销组合P1713.定义：指企

2、业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。市场营销组合内容=企业经营外部环境+4PS组合产品Product策略；价格Price策略；渠道Place策略；促销Promotion策略（沟通策略）；产品PRODUCT策略核心问题就是如何满足顾客的需要。价格PRICE策略顾客对价格的认同程度是市场营销效果的衡量指标。渠道PLANCE策略产品从生产者到消费者的途径。促销PROMOTION策略各种子选手促进销售形式和手段的融合。46.1.1网络营销P1724.网络营销理论网络营销与传统营销的根本之处

3、在于网络本身的特性和消费者需求个性的回归。整合营销理论；1.网络发展使顾客得以直接与生产者进行沟通。企业以满足消费者为出发点，将消费者整合到营销中来，每个策略都以消费者角度出发，满足个性需求。2.顾客的个性化需求不断得到满足，建立起对企业产品的忠诚意识；使其他企业的进入成本很高，形成了企业与顾客之间非常之牢固的关系。-----以消费者需求为出发点,将消费者整合到营销过程软营销理理论；顾客购买商品不仅为了满足基本的生理需求还为了满足高层次的精神和心理需求。------以企业为主转向以消费者为主。直复营销理论；网络成为直接交互式营销渠道。具有可测试性、可度量性和及时改进性

4、等特点。------DELL直接销售5定义：是企业借助互联网为媒体来实现营销目标的一种营销手段。网络营销在国外有许多翻译p173：CyberMarketing;InternetMarketing;NetworkMarketing;E-marketing------目前习惯采用的翻译方法。网络营销的特点10点：根本目标是尽可能低的成本实现最佳数量的交易。6.1.2网络营销概述P173跨时空多媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性复合型人才？66.1.3网络营销内容p174网络营销一方面是针对新兴的网上虚拟市场，另一方面通过在网上开展营销活动来实现企业目标。

5、主要内容：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销策略制定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制；76.1.4网络营销相对传统营销的优势P176具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的管理；有助于降低成本费用；能够帮助企业增加销售、提高市场占有率；可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求；企业竞争的唯一出路是充分考滤顾客要求，以顾客为中心。网络营销存在问题：安全问题；税收问题；企业与消费者认识问题；基础建设问题等。不是：全程生产顾客就是上帝；第一条：顾客永远是对的；第二条：当与顾客发生矛盾，请遵守第一条。6

6、.1.5网络营销的策略p177网络营销策略已经由传统的4PS营销组合逐步转向4PS与4CS相结合的整合营销组合4Cs(消费者，成本，便利，沟通）1.顾客导向策略：1）了解顾客；2）向网络顾客提供服务-------产品到消费者，关注顾客哪些文方面？2.成本导向策略：1）卖方成本；2）买方成本；3）网络交易的成本优势。--------价格到成本3.便利导向策略：为顾客更多的考虑购物的方便性--------渠道到便利4.沟通策略：形成“推”、“拉”双方实时互动的沟通模式。--------------促销到沟通4C体现以顾客为中心巩固练习126,127,128,12996.2

7、网络营销的手段和方法6.2.1搜索引擎营销（*）6.2.2电子邮件营销6.2.3第三方电子商务平台营销6.2.4论坛营销6.2.5博客营销6.2.6网络广告106.2.2电子邮件营销1.电子邮件营销的概念p201顾名思义，电子邮件营销就是使用电子邮件开展的营销活动。电子邮件营销诞生于1994年，而将电子邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生。电子邮件营销有3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。2.电子营销的分类1）按照是否经过用户许可分类PEM和未经许可的电子邮件营销UCE。未经许可的垃圾邮件。2）按照