网络营销基础 赵文清 网络营销第六章

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1、第6章网络营销整合传播主要内容网络营销互动沟通网络营销品牌网络营销与客户关系管理网络营销与网下营销的传播整合网络广告网络公关凡客诚品案例分析凡客诚品概况VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客诚品的名称来源VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一

2、起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。凡客诚品与PPG一样，采取的都是“轻公司”的经营模式，企业都是寻求供货商代工，以铺天盖地的广告宣传而迅速赢得市场的PPG，也迅速因为资金链断裂和企业巨亏而昙花一现，生于广告死于广告。以订单额15％～20%作为提成，抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站。凡

3、客诚品不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，10月10日，凡客诚品对外正式宣布，继韩寒、王珞丹和黄晓明之后，签约李宇春为品牌全新代言人。凡客诚品表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。第一节网络营销互动沟通传统的沟通是以“推”为主的大众沟通模式，那么网络沟通则兼具大众沟通模式和个体沟通模式的特

4、点网络沟通模式及特点内容深化随时调阅客户群体明确消费行为趋于理性“推”、“拉”互动的双向沟通多种沟通媒介的有机统一推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进网络营销的传播模式信息先机模式信息互动模式多媒体传播模式第二节网络营销品牌一、品牌网络化品牌网络化就是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广和维护措施，让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展，让企业的整体形象得以提升。它主要包括两个方面：建立品牌在网络上的表现运用互联网进行传播品牌网络化的价值品牌网络化顾客价值整体顾客价值整

5、体顾客成本信息价值沟通价值经济价值上网费用时间成本精神成本二、域名品牌管理域名命名域名管理域名品牌化选择一个好的域名基本原则：域名应该简明易记，便于输入域名要有一定的内涵和意义常用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：com>cn>net>com.cn>org域名估价模式：长度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含义：A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域

6、名乘上0.1。sina.com长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。三、网络品牌建设网络品牌构建网络品牌的推广网络品牌联合网络品牌的诚信网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。第三节网络营销与客户关系管理客户关系管理网络营销下的客户关系管理IT技术行销渠道数据处理收集分类知识发现数据仓库/挖掘工具行业研究对商业过程的更好实现专门CRM软件商管理集成简化操作全面掌握客户渠道ERP软件厂商客户响应快速应答单点服务呼叫中心网络环境下客户关系管理的实现iStoreiPaymentiBill&PayiMarket

7、ingWebCustomersCRM对网络营销的模块实现帮助企业进行实时、有针对性的产品推广。建立网上销售的渠道，可以充分客户化。电子支付解决方案。网上下帐单，接受并处理客户的付款。客户/员工的网上自服务系统。Webcustomer：两种客户高尔夫鞋子未注册的客户已注册的客户多媒体减价!10%会员优惠!客户关怀订单状态第四节网络营销与网下营销的传播整合网络营销与传统营销的整合整合互联网营销策略是把营销策略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。通