网络营销基础 赵文清 网络营销第一章

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1、第一章网络营销概述网络营销我们身边的网络营销1.网上购物2.网上娱乐3.网上旅游4.网上炒股5.网上社区6.网上教育网络营销网络营销用iPhone3打电话,用iPhone4发微博,用iTunes的下载,用IPOd来听音乐网络营销本章主要内容网络营销的概念网络营销的职能和体系网络营销与相邻学科的关系网络营销及网络营销学的发展网络营销第一节网络营销的概念网络营销的定义网络营销的内涵网络营销的观念网络营销的内容网络营销一、网络营销定义1）市场营销的定义：根据美国营销学会（AMA）在2004年给出的新定义。营销是组织的一项向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系管理来实现组织和相

2、关利益者利益的职能。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值．以实现组织和相关利益的职能。网络营销2）网络营销定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销理解：1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。2）但不同的侧重却有较多的共性部分。尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具与传统营销是一致的。网络营销虽然目

3、前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确：A网络管销不只是网上销售；B网络营销不仅限于网上；例如：对网站的推销。C网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销二、网络营销的内涵网络营销不是“虚拟营销网络营销不是直复营销“网址推广”不是网络营销的核心业务网络营销其实不简单网络营销关于网络营销的流行误解（1）“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”（2）“中介将会消失”（3）“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”（4）“网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低”（5）网络营销可以实现“零库存”管理，缩短资金周转周期（6）网络营销在中国

4、实行是不可能的网络营销网络营销的范围市场营销传统有形市场网络虚拟市场网下传统市场营销部分网络营销网上部分网络营销纯网络营销网络营销三、网络营销观念1.营销主体——综合性企业被专业性企业代替2.营销客体——产品概念的拓展3.营销活动的载体——市场从有形趋向无形4.市场营销任务从满足需求到创造需求5.网络时代的营销性质是品牌营销6.市场营销中的竞争态势更趋激烈网络营销四、网络营销的内容网上宣传网上市场调查网络分销联系网上直销网络营销集成网络营销案例一：世界上最好的工作招聘护岛人1、招聘人数1人2、工作时间：2009年7月-2010年1月3、工作内容：探索大堡礁4、待遇:半年66万人民

5、币5、福利：别墅、6、要求：不需要学历，只需英语流利会游泳网络营销护岛人的真正职责：以亲身经历宣传大堡礁网络营销大堡礁是一次成功的旅游营销概念造势大堡礁大堡礁看护员世界上最好的工作逆势策划互动营销网络整合营销昆士兰旅游局以170万美元收获价值1.1亿的宣传效果。网络营销结论Thisisagreattimetobestudyingmarketing.Revolutionsdon'thappenveryoften.Andrarelydotheycreatesituationswhereproductscanbebetter,customershappier,andcompaniesm

6、oreprofitable.Butthatisexactlywhatishappeningrighthere,rightnow,online.WardHansonStanfordUniversityGraduateSchoolofBusiness网络营销第二节网络营销的职能和体系网络营销的职能网络营销的体系网络营销一、网络营销的职能环境协调职能产品开发设计职能传播沟通职能工具应用职能网络营销环境协调职能1．网络营销环境的构成要素提供资源全面影响力动态变化多因素互相作用反应机制2．网络营销环境的适应和协调网络营销产品开发设计职能1．网络时代新产品开发面临挑战2．基于网络的虚拟产

7、品开发数字化集成化智能化协同化网络营销传播沟通职能网络营销传播沟通的五个特点：非线性传播互动的双向传播支持多对多的传播费用低廉个性化传播网络营销工具应用职能电子邮件万维网搜索引擎即时通讯网络视频博客、微博网络社区移动网络、GPS网络营销二、网络营销的理论体系4P延伸模式互联网技术模式消费者行为模式网络营销第三节网络营销与相邻学科的关系网络营销与网络经济学网络营销与电子商务网络营销与市场营销学网络营销网络经济学相关概念梅特卡夫法则（Metcalfelaw）认为：网络价值等于网络节点