网络营销第六章网络营销产品策略

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1、第六章网络营销产品策略第一节网络营销产品概述第二节网络品牌策略第三节网络营销新产品的开发第一节网络营销产品概述一、传统营销产品的概念传统观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品，即产品指的是有形的物品。而现代市场营销学对产品的理解更为广泛，即广义的产品是指企业向市场提供的能够满足人们某种需求的有形产品和无形服务。在当今社会，消费者对商品的需求也是多方面的，包括商品的质量、功能、价格、品牌和服务等，即消费者的需求具有整体性，所以，广义的产品概念也是产品的整体概念，包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品主要指产品能够给消费者的最核心的使用价值；有

2、形产品指的是产品的质量、款式、包装、品牌等；附加产品指的是产品的安装、送货、售后服务等。二、网络营销产品的概念与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务从而实现企业的利益。网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的企业网站、相关资讯、所生产的产品与服务的总和。网络营销产品层次（一）核心利益或服务层次（二）有形产品层次（三）期望产品层次（四）延伸产品层次（五）潜在产品层次三、网络产品的特点（一）产品性质（二）产品质量（三）产品样式（四）产品品牌（五）产品包装（六）目标市场（七）产品价格四、网络营销产品的分类产品形态产品种

3、类产品实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚体产品软件计算机软件、电子游戏等服务普通服务航空、火车订票，饭店、旅游服务预约，远程医疗，法律援助，网络社区，网络游戏等信息咨询服务法律咨询、股市行情咨询、金融咨询、医药咨询、资料库检索、电子报刊、网络新闻、研究报告、论文等五、网络营销产品组合策略产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。（一）扩大产品组合策略（二）缩短产品组合策略（三）产品延伸策略第二节网络品牌策略一、网络品牌的概述（一）网络品牌的内涵美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、

4、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”这个定义强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在，包括网络企业名称、网站中文名称及标识、中英文域名和企业的网上形象等内容。网络品牌和传统品牌虽然对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但其目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。（二）网络品牌的特征相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特征。1.网络品牌是网络营销效果的综合表现2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出

5、来3.网络品牌体现了用户提供的信息和服务4.网络品牌建设是一个长期的过程（三）网络品牌的层次网络品牌包括三个层次。1.网络品牌具有一定的表现形态2.网络品牌需要一定的信息传递手段3.网络品牌价值的转化二、企业域名品牌的内涵域名是连接企业和Internet网址的纽带，也是企业在网上生存的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。（一）域名的商业作用1.树立良好企业形象。2.约束企业不良行为。3.方便消费者选购商品。（二）商标的界定与域名商标根据美国市场营销协会(AMA)的定义，商标是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的

6、产品或服务，区别于其它竞争者。从本质上说，商标是用来识别销售者或生产者的。因为依据商标法，商标的拥有者不仅享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。（三）域名商标的商业价值网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于所提供的WWW浏览工具和检索工具拥有极高的市场占有率和市场影响力，使得其网站成为网民访问最多的站点之一，其域名也成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度也自然是水到渠成，甚至超过了公司的专门形象策略和计划。主要是因为网络具有交互性及操作简单性，这使得网上宣传更具操作性和可信性，建立了企业的品牌形象

7、并加强了与顾客的沟通，进而加强了品牌的忠诚度。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在网上也是统一并一致的，与企业商标一样，域名的商业价值也是不言而喻的。（四）域名抢注问题随着互联网商业应用的增长和国际化趋势，域名作为企业组织的标识也日益重要，越来越多企业开始上网注册域名，据统计目前在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起越来越多企业的关注。三、企业域名品牌管理企业的域名是企业在互联网上的商标，具有巨大的商业价值，因此，企业应采取多种方法来推广自己的域名品牌。（

8、一）域名商