网络营销 李光明 06 网络营销产品策略

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1、第6章网络营销产品策略第6章网络营销产品策略通过本章的学习掌握以下问题：明确网络营销产品的整体概念与层次划分掌握网络营销产品的分类及其特征分析了解网络营销产品组合策略了解网络营销新产品开发策略理解网络品牌的内涵、特征、层次和分类理解创建网络品牌的建立和管理引例2008年，戴跃锋并购了包括品牌、加工基地在一起的上游厂家，成为集产品生产、销售于一身的御泥坊老板。不过，相对于上游注册资本300万元的厂家而言，戴跃锋这个注册资金仅3万元的渠道代理商根本不占优势，他又是如何上演一出“蛇吞象”的呢？“在我们之前，御泥坊主要通过传统渠道销售，兼有少许网络渠道。不过，它们的

2、渠道网络并不成体系，业绩不理想，反而是我们拿到网络总代理权后，网络销售反而大大超过以往成绩。”戴跃锋说，在成为网络总代理后，他很注重开发网络代理店铺，铺开下线分销渠道，在高峰时期一度曾发展了300多家网络分销商。目前，代理御泥坊的全国卖家也保留了三四十家，“线上御泥坊”的销售渠道显露雏形。“正常来说，的确是厂商更有实力吞并渠道商，但当我们形成了一套渠道网络时，市场终端掌握在自己手中，逆向并购上游就有了资本。”引例“并购上游应该是有实力渠道商不得不面对的规划。”戴跃锋分析说，渠道商直接面对市场，它们的市场敏感度最高，知道消费者最想要什么，而在渠道商将这些信息反

3、馈给上游厂商时，往往不能执行或执行不到位，使产品与消费者脱节，“这些是厂商和渠道商不可调和的矛盾，毕竟不是一体的。”所以，当有能力“蛇吞象”时，需要及时出手。从2008年起，先后有几家风投机构找过御泥坊，戴跃锋透露说有机构愿意分三期注入资金总投资1500万，换取御泥坊51%的股份，但被拒绝了。“钱是其次，御泥坊能独立发展才是关键，如果外来资金介入，资本的迫切的逐利性并不符合企业的运营思路。”据了解，目前御泥坊的股份中，戴跃锋占据过半，还有并购的上游厂商占据了部分股份。引例之前曾有媒体报道说戴跃锋有将御泥坊打造成“网上屈臣氏”的设想，对此他解释说“这种提法有些

4、偏差”。他表示说，屈臣氏的盈利不仅来自自有品牌商品，还汇集了全球知名品牌的保健、美容、香水及化妆品，而御泥坊并不打算跟风屈臣氏，引进其他品牌多品类运营。“我们只想做得更专业，即在‘泥巴’上做文章，做足这一点就好，未来可能通过实体店提升品牌形象。”他说，御泥坊在今年第一个季度就完成了去年全年的销售额，而今年公司的销售目标是3000万元。6.1网络营销产品概述6.1.1网络营销产品的概念产品作为连接企业利益与顾客利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思等。在网络营销中，产品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需求或需要的一切

5、东西。网络营销必须注意网上消费者一些特有的需求特征.6.1网络营销产品概述网络营销产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。附加产品形式产品核心产品期望产品潜在产品网络营销产品的层次划分传统营销产品网络营销产品网络营销产品的特性6.1.2网络营销产品的特性产品性质目标市场产品包装产品质量产品式样产品品牌产品市场案例6-11号店进军生鲜领域红海还是蓝海1号店将进军生鲜领域，并将在4座城市建分仓。3月28号，1号店就将正式推出生鲜品类，首站圈定上海，而相应的生鲜产品则是水果，而后会再引进更多冷冻食品、生鲜食品。于刚指出，保证生鲜产品新鲜度和质

6、量，及配送过程中如何保证不被压不会坏，1号店还需要做大量探索工作。1号店并非第一家将触角伸向生鲜的电商。之前，京东商城就已开通生鲜频道，而淘宝、顺丰、中粮“我买网”等早已推出了网购生鲜食品业务。有分析人士指出，电商在3C、服装品类上的竞争已是非常惨烈，作为日常必需品的生鲜市场目前还是“蓝海”。“作为一个线上超市，没有办法回避，生鲜的品类必须去做。”1号店是看中了生鲜品类在吸引客流上的作用，其是“走沃尔玛的思路”，尝试做生鲜并非不可能，但是难度很大。不过，相对于京东、当当等综合性平台来说，1号店拥有沃尔玛在食品和生鲜领域的基础优势及专业知识。案例6-11号店进

7、军生鲜领域红海还是蓝海网上经营生鲜最大的难题是仓储和物流，因此即使面对高利润，不少企业坦言目前还只能观望。有业内人士指出，对于电商来说，生鲜品类不好做的原因有多个。由于生鲜的平均重量较高，加重了配送成本，且对保鲜和仓储要求高，更加考验电商的供应链。1号店虽然拥有自己的物流，但在生鲜配送上，和常规性商品却有所区别。“配送只是最后的环节，更重要的在供应链上。”由于对配送速度的高要求，在上游供应链上需要投入更多的资源，“包括建仓、以及冷链的配送系统，需要大量的资金，这就不是小电商能做的事了。1号店的冷链配送需要有摸索过程，一开始其会从易处做起，“做对了再扩张再发展

8、”。案例6-11号店进军生鲜领域红海还是蓝海对于生鲜