第六章网络营销策略

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1、第七章网络营销策略一、主要内容与重点木章我们学习了以下七部分内容：1.网络营销的市场细分：主要论述了网络营销的市场细分的概念及其作用，然后阐述了网络营销市场细分的依据•条件，最后介绍了网络市场细分的研究步骤，其中还提到了网络市场细分的谋区。2.网络营销的目标市场定位：首先阐述网络口标市场的定位策略，然后具体讲述网络营销对象定位和产晶定位。3.网络营销的品牌策略：介绍了网络品牌的开发，经营管理和保护。4.网络营销的定价策略：介绍了选择定价F1标的方法，然后具体阐述网络营销的定价策略的实施。5.网络营销的渠道策略：首先介绍了传统营销渠道和网络营销渠道的区别，然后介绍网络宜销，网络间接销售和双道法。

2、6.网络营销的服务策略：介绍了网上顾客的盂求特征，然后阐述网络顾客的服务策略。7.移动电子商务营销策略：介绍了移动电子商务的概念与特点，主要业务领域和移动电子商务的具体营销策略。学员通过本章的学习，耍求从各种不同的分类方法了解网络营销的市场细分；懂得网络营销的目标市场定位；网络营悄的品牌策略和定价策略；掌握网络营销的渠道策略和服务策略及移动电子商务营销策略。学习流程（图7-1）图7-1第七章“网络营销策略”学习流程二、网络营销的市场细分K网络营销市场细分的概述网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不

3、同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。1）网络市场与传统市场的差异相对于传统市场，网络市场冇相当的虚拟性，可以称Z为虚拟市场。网络营销成交与否在很人程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度；而传统游营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统対商品形成一个直觉印象。网络营销市场具有“虚”的性质，顾客不能通过口己的感官系统做出很正确的判断，需要综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才能做岀决断。2）网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品牛产和市场经济不断发展的

4、客观要求和必然产物。网络消费者盂求的差异是网络市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争屮，一个企业不可能在营销全过程中都占绝対优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必耍性。3）网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调-整经营方向。（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能

5、力。（4）冇利于企业在经营中提高经济效益。（5）有利于分配市场营销预算。（6）有利于制定和调報市场营销组合策略。2、网络营销市场细分的依据和条件1）网络市场细分的依据市场细分研究的冃的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很人的区别。在电子商务条件下，市场细分有“梢深”的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期塑上，即用户的心理因素。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对彖的分析。2）网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候使用市场细分。有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有对能购买:（1）产品定位已经非常明晰，但不了

6、解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；（2）不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的；（3）销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情；（4）厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得-小块根据地；（5）厂商口己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地；（6）尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；（7）作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。其次，应具有明确的市场细分标准。再次，应注意把握好市场细分中的儿个原则性问题：（1）可衡量性原则（2）可占据性原则3）网络市场细分研究步骤了

7、解基本情况确定棊础变量收集数据。分析数据分析英他数据，构建细分市场。简要描述细分市场结构。明确准备进入的细分市场。4）警惕网络市场细分的误区一个成功的企业往往知道它真正的客户是谁：不仅仅是他们的地址、姓名，更重要的是他们的背景和需求。这些企业和客户Z间有一个真正的互动关系。在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法。三、网络营销的目标市场定位1＞网络营销目标市场定位策略1）正确理解目标