第六章网络营销 (2).ppt

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1、第六章网络营销网络营销的产生•互联网的发展是网络营销产生的技术基础•消费者价值观的变化是网络营销产生的观念基础•激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增加840万人

2、。农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27.0%，较2010年底增长4.9%。网络营销的优势•有利于企业取得未来的竞争优势•使消费者的决策更具有便利性和自主性•有利于企业取得成本优势•有利于企业和消费者的良好沟通•有利于企业提供更优质的服务•有利于企业提高产品促销的多媒体效果网络营销的劣势•缺乏信任感（消费者看不到产品实物）•缺乏情趣（与传统购物相比）•技术与安全问题尚待改进•价格问题愈加敏感（恶意降价）•广告效果不佳（音、视效果不如广播、电视）•企业促销被动性加剧（不能主动出击）•税收问题的

3、困扰网络营销的内容•网上市场调查（问卷调查、收集资料）•网络消费者行为分析（网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为）•网络营销策略的制定（投入、产品周期）•网络产品和服务策略（对产品的再设计）•网络价格营销策略（互联网的价格优势）•网络渠道选择与直销（彻底改变传统营销渠道的旧模式）•网络促销与网络广告•网络营销管理与控制（产品质量、安全）网络营销的种类•B-C：企业向个人消费者销售产品，亦称为网上零售。京东商城、搜狐商城等。•B-B：企业向企业销售产品。中国商品交易中心、广东建材交易中心等。

4、•C-C：个人消费者向个人消费者销售商品。易趣网、淘宝网、卓越网等。•有些电子商务商城兼有B-C、B–B双重功能。北京西单图书商城、上海图书交易中心等。网上零售的概念是指个人消费者通过互联网购买商品或享受服务。购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过互联网下订单，通过网上付款或离线付款;卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。企业网上销售的收益模式•收取服务费：顾客除按商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费。（各网上商店收取的服务费不同）•会员制：按时间

5、或销售规模收取一定的会员费。•降低价格，扩大销售量：网上商店提供低价格的商品或服务，为的是扩大销售量。销售量的扩大，也可使价格更低。这也是网上商店生存的先决条件。提供网上零售服务的企业种类•经营着离线商店的零售商：它们有自己物理上的店面，网上零售只是它们开拓市场的一条渠道。如北京翠微大厦、图书大厦、西单商场、上海书城等。•目录零售商：它们通过电话、电视进行商品销售。很接近网上销售方式，不能提供交互式图象。如北京电视台电视商场。•没有离线商店的虚拟零售商：电子商务的产物，网上销售是唯一的销售方式。

6、如淘宝•商品制造商：带来商品价格上的优势，同时减少库存积压。如戴尔公司、海尔公司。•网络购物服务公司：是专门为多家商品销售企业开展网上销售的公司。如中国商品交易中心。适合网上零售的商品•实体商品：指具有物理形状的物质产品。如计算机及相关产品、书籍、鲜花、汽车、音像制品、食品、饮料、礼物等，比较适于网上销售。•虚体产品：产品是无形的。如计算机软件、旅游和订车、船、飞机票等。这些都适合在网上进行。•蔬菜、服装、鞋帽、化妆品等不太适合。顾客的购买模型•购买前的准备阶段：在广大的信息空间中寻找满足需求的

7、产品集，经比较，缩小产品范围。•购买过程：·买方与经销商联系以购买一种产品/服务。·经销商报价。·协商成功，买方用加密方式向经销商支付。·经销商与其帐单服务单位联系，确认加密支付细节。·帐单服务单位（在SET协议中相当于支付网关）将支付细节解密，查询买方帐户及信用，将所需款冻结。·帐单服务单位允许经销商发货。·确认资金到位后，发货。•售后服务：包括用户服务、用户意见、退货和产品缺陷的解决。常见问题关于支付关于配送售后服务联系我们网上支付是否安全如何查询订单我可以开发票吗如何给朋友下订单货到付款邮

8、局汇款招行一卡通SOHU消费卡工行牡丹卡送货上门邮局包裹EMS快递海外配送退还货方式退换货原则投诉&建议客服信箱store@sohu-inc.com客服电话（010）96096088团购电话（010）63420267送货公司配送公司送货地区北京四环以内（含望京、酒仙桥、上地产业开发区、亚运村、十里堡、一线地铁限八角村以东）北京急件北京四环以内（含望京、酒仙桥、上地产业开发区、亚运村、十里堡、一线地铁限八角村以东）0：00—12：00的订单，电话确认后当日送达（IT、家电产品除外）12：00—24