网络营销第六章.ppt

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1、第六章基于网站的网络营销主要内容第一节网站的建设第二节网站的推广第三节在线销售第四节网站的服务策略第一节网站的建设一、网站的基本概念广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指可以通过Web浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站

2、的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础二、网站的分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点网络营销站点的功能（1）企业信息的发布及顾客信息收集（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务企业网站与网络营销的关系网站建设

3、完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售三、网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划确定站点目标公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象；根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分确定为访

4、问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低如何确定访问目的讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投

5、资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）内部访问者经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价确定站点评价体系明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请

6、何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）选择一个好的域名基本原则：域名应该简明易记，便于输入域名要有一定的内涵和意义常用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：com>cn>net>com.cn>org选择一个好的域名域名估价模式：长度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含义：A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0

7、.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。sina.com长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备Web服务器建设涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器ISP的选择（虚拟主机托管）**速度：存放位

8、置（国内/