新环境下医药市场营销策略研究

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1、新环境下医药市场营销策略研究为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。一、基本市场环境分析（一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并

2、且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配

3、的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已

4、经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场

5、定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。二、在之前市场环境下竞争策略分析（一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策

6、略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药

7、企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这

8、些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一