聚焦伦敦奥运宣传中英国的国家形象传播

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1、聚焦伦敦奥运宣传中英国的国家形象传播　：在欧债危机和欧美经济低迷的背景下，在伦敦奥运会中如何塑造英国国家形象是英国面临的一个难题。文章认为，伦敦奥运宣传片对国家形象的塑造起到了正面作用，通过各种符号形象的运用向世界展现了英国富有活力的一面；大众传媒通过新闻报道，对奥运会的舆论起到积极引导作用，使英国受众对其产生担忧后重拾信心；在国家形象塑造中，媒体及其工需要帮助受众进行信息疏导；明星符号的使用对国家形象的塑造具有大众化、普及化的作用；危机中的国家形象塑造需要媒体对相关信息进行客观的两面传播。　　关键词：经济低迷；伦敦奥运会；国家形象；新闻

2、传播　　：G811.21：A：1004-4590(2012)04-0012-03　　奥林匹克运动会是全世界范围内影响力最大的综合类体育盛会，是许多体育爱好者的节日。随着现代文明的进步、“地球村”的进一步形成以及奥运会自身的日趋成熟，其吸引的目光早已不再限于体育爱好者，而是几乎成为了全世界有着积极生活态度的民众共同的焦点。2005年，伦敦成功申请第30届夏季奥运会，2008年北京奥运会大幕落下之后，奥运的火炬与旗帜递交到了伦敦市长的手中，从那一刻起，伦敦奥运会实际上已经敲响了倒计时的钟声。此次盛会将在2012年7月27日至8月12日举办。　

3、　不论从政治的角度、经济的角度、体育的角度，还是从其他角度观照，奥运会都早已成为一项全球性的盛会。奥运会的影响力和魅力也早以超越了体育的范畴。人们透过奥运会，看到的早已不仅仅是单纯的体育赛事，而是更多地将这样的盛会与举办国的国家形象联系在了一起。本文试以伦敦奥运会的一系列宣传工作为切入点，分析、研究其奥运宣传在国家形象塑造中所起到的作用。　　1英国国家形象面临的挑战与机遇　　1.1国家形象的概念与重要性　　所谓国家形象，是指一个国家对自己的认知以及国际体系中其它行为体对它的认知的结合，也是指一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明

4、确的信息资本。［1］国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从这一方面体现该国家的综合实力和影响力。因此，许多国家越来越重视其在国际舞台上展现出的国家形象。在地球村已经形成的今天，那些世界性的盛事都被各国视为塑造和树立国家形象的最佳时机。奥运会自然就为主办国提供了这样一个展示国家形象的舞台。　　1.2伦敦奥运会成为英国塑造国家形象的重要机遇　　此次伦敦奥运会的举办恰好正处在2007年开始的新一轮欧美经济低迷和欧债危机的时代背景下，因此这对于伦敦以及全英国而言，都是一种巨大的挑战。英国作为欧盟的重要成员国以及美国在经济上的长期

5、战略合作伙伴，自然处在了漩涡的中心。英国经济2012年上半年将为负增长，或面临“二次衰退”。而2012年英国就业市场将面临数十年来最糟境地，失业人数将升至285万人，失业率预计高达8.8%。［2］此时筹办奥运会对于英国来说，风险激增。如果在经济不景气的阴云下，伦敦奥运会不能成功举办，必将对英国的国家形象造成重大的不利影响。　　一段时间以来，对伦敦奥运会甚至英国大赛组织能力的质疑之声便在各类媒体上层出不穷，并且时时有负面信息爆出，伦敦奥运会筹备资金缩水，预算大幅下降。然而，笔者认为，从另一方面来看，奥运会的举办对于伦敦和英国来说又是一次难得

6、的机遇。伦敦奥运会给了英国向世界证明自身实力的机会与可能。在这样的现实背景下，伦敦奥运会的相关宣传与新闻报道工作就显得尤为重要。积极有效的宣传与新闻报道不仅可以为伦敦奥运会增添信心，吸引更多的关注，而且对英国整体的国家形象而言，都有着重要的意义。　　2奥运宣传片对英国国家形象的正面展示　　2.1大众传媒媒介担负起塑造国家形象的重任　　从2005年申请举办第三十届奥运会开始，英国伦敦陆续推出了一系列的宣传片。这些宣传片的内容对于英国国家形象以及奥运形象的提升都起到了积极的作用。传播学者认为，影响媒介接触模式的主要因素有三：一是受众对内容感兴

7、趣的程度，即他（或她）感到这一内容与自己的利害相关；二是他（或她）对于这些内容中的议题的不确定程度；三是确定提供相关信息的可靠信源的费力程度。［3］换言之，在各类宣传活动中，媒体起到的作用至关重要。此次伦敦奥组委拍摄、制作的宣传片正是通过发达的全球性大众媒体、X络平台走近了受众身边的。　　大众媒介对一系列议题的有选择的强调，与受众对于议题相对重要性等级的看法形成之间，有着某种因果联系。这种影响在性质上不明确，但很明显，它涉及时间因素的作用。媒介必须先完成自己的那部分工作，对受众的影响在一段时间后产生。［4］换言之，在现今媒介如此发达的情况

8、下，大众传播媒介有责任、有必要引导受众的视线。尤其在涉及国家形象的情况下，媒体更是有责任将人们的目光引向积极的方面，让人们更多地看到国家形象中健康发展、蓬勃向上的图景。从这一角度出发，英国希望