2011营销员技能鉴定市场营销

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1、2011营销员技能鉴定市场营销理论知识点分布初中高市场营销市场调研13--市场分析7--市场调研、分析与预测-1512货源组织与货源投放-58专业能力点分布初中高市场营销市场调研13--市场分析12--市场调研、分析与预测-1812货源组织与货源投放-12813个专业技能鉴定点初级专业能力鉴定点（市场调研）开头部分1、标题2、问卷编号3、问候语4、填写说明甄别部分问卷正文附录专业能力1：问卷的结构Z（P69）卷烟市场调研旨在向被调查者（1）说明调查意图，以及（2）问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问

2、候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感。专业能力2：问候语的设置X卷烟市场调研案例分析______您好，我是本次调研的访问员：为了改善对卷烟消费者的服务，我们正在进行一项关于香烟消费的市场调研，请配合我们的工作，谢谢！此问候语的设置有问题吗？如果有问题，请修改。填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。类型：1、针对全部问题的填写说明；2、针对个别复杂问题的填写说明。填写说明必须出现在问题之

3、前。专业能力3：问卷的填写说明X卷烟市场调研专业能力4：问卷的甄别部分X卷烟市场调研在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。被调查对象个人档案（回访）致谢语专业能力5：问卷附录的使用X卷烟市场调研按问题提出的方式分：描述性问题假设性问题跟进式问题按问题回答的方式分

4、：封闭式问题开放式问题专业能力6：问题的类型X卷烟市场调研专业能力7：问题设置的顺序X卷烟市场调研先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。专业能力8：一线

5、人员信息反馈特点X（P90）卷烟市场调研1．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难（1）信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。（2）信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。（3）信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又

6、会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。2．善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。如“135工作法”，“PDA手持”（2）精心设计信息反馈形式。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。专业能力9_12：一线人员信息反馈的内容Y卷烟市场调研1、市场消费环境变化情况（9:了解市场消费环境变化情况）要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等。例如，年轻人喜欢抽什么烟？礼品烟、喜烟有什么新消费特点？同时要注意客户周边有什么新动向，一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。2、

7、重点骨干品牌的市场表现（10:了解重点骨干品牌的市场表现）例如，向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等。3、卷烟的社会动销变化情况（11:了解卷烟的社会动销变化情况）除了库存盘点之外，查看客户的动销台账，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。4、零售客户和消费者的评价与反馈（12:了解零售客户和消费者的评价与反馈）零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需

8、要被记录与反馈。专业能力13：一线人员信息反馈落实方法X卷烟市场调研1、用眼——市场环境看三圈。“三圈”指在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础