第三章 沟通与行为改变理论

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1、第三章沟通与行为改变理论第一节沟通理论第二节行为产生理论第三节行为改变理论第四节我国农业推广对象的行为特征第一节沟通理论沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各自的观点、思想、知识、兴趣、情感等信息的过程。按信息流向可划分为自上而下、自下而上和横向交叉的三种沟通；按信息传送者与接收者的角色地位可分为单向沟通和双向沟通。沟通是推广、培训和信息传播的基础，是农业推广工作中的重要活动。通过与农民的沟通，可以更好地了解农民的多样化需求，为农民提供信息、传授知识、指导技术，提高农民的技能和素质，改变农民的态度

2、与行为。2021/7/12一、沟通的过程及要素沟通过程可用S—M—C—R—F式子来表示。其中S为传送者或信息来源(sender)，M为信息(。message)，C为途径或渠道(channel)，R为接收者(receiver。)，F为反馈(feedback)。沟通包括七个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有以上这些沟通要素有机结合，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。换言之，只有对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况，确保农业信息交流的正常通畅，才能真正提高农业推广沟通的有效性。2021/7/13二、沟通模型（

3、一）通用的沟通模型沟通是一种很复杂的个体与社会行为。可以用一个闭环式的通用模型来简略说明(图3—1)。在这个模型中，5个矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又相对独立。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于障碍(噪声)的存在，使信息在传递中产生偏差。若从传送者到接收者的信息传递是开环式系统，则无法保证信息的准确性，所以需要增强反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。2021/7/142021/7/15（二）主导控制型农业推广沟通模型农业推广传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及

4、国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等。长期以来，我国官办的农业技术推广组织由政府及其所属的专业机构组成，采取行政立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等自上而下的措施来促进科技成果的推广。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型(图3—2)。2021/7/162021/7/17（三）参与式农业推广沟通模型该模型是一种吸收农民代表参与推广项目选择、推广计划制定与实施以及推广效果评价的农业推广沟通方式。通过农民代表参与可以把农民需要的技术信息及迫切需要解决的生产问题反馈给农业推广部门，并把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时传递给农民，从而

5、架起政府推广组织和农民之间的桥梁，形成有效的传递与反馈机制。参与式推广鼓励自下而上的信息流，这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员要真正了解和尊重农民，实现平等交流，充分调动农民的积极性，挖掘其蕴涵的宝贵乡土经验和知识并合理地加以应用。2021/7/18三、沟通的网络类型在农业推广系统中，将各个相关个体通过特定的信息流联结在一起形成一个沟通网络。（一）链式沟通网络链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的中间人，依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信者。这种沟通形式相当于推广组织或其他组织中的一个纵向沟通网络，信息自上而下或自

6、下而上进行流动，表示在组织中主管人员与下级部属之间存在若干中间管理者。2021/7/19（二）轮式沟通网络轮式沟通网络是由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由若干人直接传递给最初发信息者。相当于在组织中一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通效果差，个体的满意度低且差异大。农业推广中各种培训班、集体指导属于此种类型。教师处于网络的相对中心位置，农民能够在尽可能短的时间接收最多的信息，但农民之间的联系几乎没有，不同个体之间处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。另外，通过大众媒介进行信息传递，或采用

7、自学方式得到信息也与此网络类型基本相同。2021/7/110（三）Y式沟通网络Y式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导(或企业主管)、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物(B)外，其他成员的平均满意度较低。在举办推广培训班时，若教师或推广员要求培训成员个别回答问题时，则可看成Y式结构。在Y式沟通中，网络多一层次则相对拉远了讲授