市场营销中的伦理问题.ppt

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1、第十五章营销伦理与消费者权益一、何谓伦理“伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的汉语意思中，“伦理”主要是指行为的具体原则。营销中的伦理问题一、市场调研中的伦理问题；二、产品中的伦理问题；三、定价中的伦理问题；四、分销中的伦理问题；五、促销中的伦理问题；一、市场调研中的伦理问题；市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：被调查者—调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个

2、调研过程的气氛，使调研更有效率。委托人—主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。竞争者—调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。公众—市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。二、产品中的伦理问题市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面：（一）产品设计（二）产品包装（三）产品安全（一）产品设计—设计缺陷福特公司Pinto车案例Pinto车是福特公司20世纪70年

3、代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。“挑战者”号航天飞机失事1986年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的直接原因是MortonThiokol公司生产的一个O形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。设计之于品牌好比地基之于楼房，设计不好，一切皆是空谈。（一）产品设计—环境保护一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，例如：喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造

4、成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”排放量等。（二）产品包装为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全；在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只

5、是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。3、商品包装应避免浪费；当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。4、商品包装应符合绿色营销的要求；企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（recycle）。6、商品的标签必须清晰、准确、易读；（三）产品安全产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。因为这在技术上做不

6、到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：1、消费者必须知道自己处于风险之下；2、消费者知道所面临的风险的性质和来源；3、消费者知道如何减少或避免风险；4、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；三、定价中的伦理问题；定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。歧视性定价：对同

7、一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，包括协议定价、价格领导、销售价格维持。掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，一驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价

8、、价格比较、建议零售价等。暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。四、分销中的伦理问题分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲突就是潜在伦理问题产生的原因。分销中的伦理问题主要是生产商与销售商之间利益的划分，目的是建立长期稳定的合作伙