市场营销中的伦理问题2ppt课件

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1、引例1996年初，位于某市东部地区的一家大型百货商厦新开张了。正当顾客们熙熙攘攘地在商厦中选购物品时，人群中忽然出现了一个千百万中国人民非常熟悉的毛泽东的形象，他操着人们同样熟悉的毛泽东的湖南口音，对顾客们说道：“同志们好。××商厦今天新开张，它的商品非常丰富，价格也很便宜，希望大家尽情选购。”一时间，商厦秩序大乱，顾客们争相蜂拥而上，希望能一睹久违了的毛泽东的形象。原来，这是该商厦为新开张而精心策划的一次促销活动。他们为了加深顾客对该商厦的印象，并试图引起某种轰动效应，挑选了一个在外型上酷似毛泽东的人，扮成人们

2、所熟悉的毛泽东的形象，来为商厦作宣传。第八、九讲市场营销中的伦理问题“市场营销学”是20世纪初发源于美国的一门专门研究市场的新兴学科。它所涉及的原理、方法、技巧等内容都关系到企业经营的成败，因此引起了企业经营者和学术界的普遍重视。从不重视市场营销到对市场营销的高度重视，无疑是企业经营行为的一大进步。而从对营销的硬资源，诸如营销设备、财务等等，发展到对营销中的软资源，如营销理念、营销策划、营销道德等问题的重视，则更是经营管理水平的一大飞跃。一、营销伦理与营销道德1.营销伦理与道德“伦”即人伦，指人与人之间的关系，“

3、理”即道理和规则。“伦”与“理”合起来就是处理人与人之间关系的行为规范。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。从伦理学意义上说，“道”系指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。伦理学意义上的德是指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。“道者，人之所共由；德者，人之所自得。”“德者，得其道于心而不失之谓也。”可见，“道”是指规范，“德”则是对该种规范的认识、情感、意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。营销道德营销道德有两层含义：一是指营销活

4、动中应该遵守的伦理规范，借出于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的，主一含义上的营销道德与营销伦理的用法是一致的；二是指在营销活动中实际奉亏伦理规范的状况，我们说某家企业有良好的营销道德，就是在这个意义上说的。营销道德不同于道德营销道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑消费者现实需要勺同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足消费者的利益，还要审足其他利益相关者的利益。总之，道德营销是在合乎道德的前提下，通过整体营销活

5、动，实现企业的目标。3.典型的不道德营销行为(1)市场调研方面不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。3.典型的不道德营销行为(2)产品方面假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等3.典型的不道德营销行为(3)价格方面串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。3.典型的不道德营销行为(4)渠道方面排他性及其他形式的歧视；渠道控制；灰色市场等。3.典型的不道德营销行为(5)促

6、销方面欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。不道德行为的托词人们往往会为不道德行为寻找“理由”，诸如：“我不知道它是不道德的”；“这种产品只在使用不当时才会造成伤害”；“因为我们的产品的好处很多，放没有必要告诉顾客它的不足”；“这样做也是为了企业好”；“这样做对许多方面部有好处”；“我别无选择”；“如果有人愚蠢到这也相信，那是他们活该受骗”；“大家都这么做，我不这样做，就会吃亏”……二、“绿色”营销及其伦理涵义在这样一种全球环保意识日益深入人心、世界绿色浪潮迅猛发展的趋势下，一些西方经济

7、发达国家的企业首先行动起来，将环保观念纳入自己的经营理念之中，各种以“绿色”命名的活动开始出现在企业的经营管理运作过程中。绿色产品、绿色技术、绿色设计、绿色会计和绿色审计等许多与此有关的新事物和新概念不断涌现，世界出现了一个新的市场领域——绿色产品市场。与此相适应的是，包括绿色产品开发、营销和绿色服务等在内的新的市场营销方式——绿色营销便应运而生。1.所谓“绿色营销”，所谓“绿色营销”，就是企业通过市场交换过程来满足人们的不断提高的绿色消费需求，履行自己环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的盈利所进行的市场调

8、查、产品开发、产品定价和分销，以及售后服务等方面一系列的营销活动。有人又把它称为“绿色市场营销”。绿色营销以环保和对社会负责的角度来关注和操作整个涉及营销的全过程，如在产品的设计、材料的选择、生产技术的运用、包装材料及方式的选择、营销策略的运用、废弃物的堆放与处置等整个环节中，采用对资源、环境、生态平衡有利的产品、技术、方式，担负起对全社会以及对整个人类的责任。2.“绿色