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1、跨国公司中国营销策略比较研究内容:本文通过分析奥妙与汰渍这两个中国日用消费品市场上取得巨大成功的品牌,运用营销组合策略系统地归纳了其相同点和差异,从中总结出成功的经验与不足,以便提高本土日用消费品企业的营销水平。 关键词:跨国公司;产品;价格;渠道;促销 :F276.7 :A 市场全球化是当今商业领域的趋势之一。中国已成为最具有吸引力的“世界市场”和最具竞争力的“世界工厂”。联合利华和保洁公司已迅速成为中国城市消费者的领导品牌。以下将根据世界著名的营销管理专家麦卡锡提出的4P组合理论对联合利华公司的奥妙与保洁公司的汰渍这两个品牌作具体
2、的分析,总结出其成功的经验与不足,对提高其他日用消费品企业给予一定的启示。 一、营销策略的比较 (一)产品策略 产品是企业赖以生存和发展的关键因素,是企业的生命。在产品策略中,主要有产品组合策略、出口产品策略、产品品牌策略和产品包装策略。其中,品牌策略在当今竞争激烈的国际市场上,已成为产品竞争的制胜的法宝之一。 从全球角度看,联合利华采取了集中品牌战略,并对其进行本土化改造,使其符合本土消费者的需求。联合利华实行品牌战略,精心营造奥妙的高档形象,使奥妙成为中国消费者家喻户晓的常用品牌。保洁公司推出的汰渍则实行了大品牌策略和全球品牌
3、策略。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时,应使强势品牌获得更多的政策支持,让强势品牌变得更强的传统古典方式,应该在现阶段成为公司最为重要的策略。同时,汰渍塑造的全球品牌战略,要求从理解中国消费者入手,通过深层次的消费者理解,洞察洗衣粉市场的用户需求。 (二)价格策略 价格是商业企业中重要的敏感要素。产品的定价问题是一切营销管理人员应该仔细考虑的问题。奥妙与汰渍在产品价格策略上有很大的不同。奥妙实行的是低成本降价策略。1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接
4、成本大大降低;同时,经过周密的市场调查,联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力的新产品。降价不要以牺牲质量为前提,而要注重质量和品牌形象。而汰渍采取的是竞争性定价策略。这使得汰渍迅速进入二、三级城市,占领了中低端市场份额,加大了分销商们扩大销售汰渍的信心。汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋,利用高品质、低价格快速打垮竞争对手,夺回失去的城市市场,并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村,并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。 (三)渠道策略 渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。不同行
5、业、不同产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同。在渠道方面,联合利华采用专销商方式。专销商买卖联合利华所有产品,而不销售任何竞争对手的产品。专销商必须严格遵守联合利华统一价格政策。作为对提供上述服务的回报,专销商将从联合利华得到固定的扣率,以保证其获得充分的利润。作为联合利华旗下的重要洗涤产品品牌～奥妙,也是采用这种营销渠道。 (四)促销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。 作
6、为中国现代公民的一员,联合利华认为有责任通过公益事业来满足这个国家人们的需求。公司所选择的公益项目力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献,包括两大主题,一是加强环境保护意识,推行可持续性发展,二是慈善捐赠活动,以提供更多受教育的机会。而汰渍主要采取的是宣传营销策略。主要是与当地政府和群众搞好关系,通过一些公关项目深入到中国的许多重要团体,如在一些重点大学设立奖学金、向中国希望工程捐款等。 二、对我国的启示 通过分析奥妙与汰渍这两个中国日用消费品市场上取得巨大成功的品牌的营销策略,它给我国我国企业的发展提供了宝贵的借鉴意义。具
7、体表现如下: (一)要努力提升我国产品的品牌价值 现今,品牌管理和品牌价值越来越被中国消费者重视。关爱社会、注重社会效益、企业管理和组织文化等成为企业品牌内涵的一部分,也是提升企业形象的重要组成部分。跨国公司拥有资金、人才和管理经验的优势,在和中国本土企业的竞争中,品牌的竞争优势十分明显,在品牌的提升和维护上,必须关注更广阔的中国市场环境和顾客的需求,关注利益相关者的权益,这样品牌的价值才能被消费者接受和认可 (二)追求顾客的忠诚度高于追求满意度 营销的实质是创造超过竞争对手所能提供给顾客的价值。企业间的竞争不是价格竞争、质量竞争,而是能
8、够给与顾客的价值竞争,因此营销战实质为价值战。 (三)走创新之路 创新可以保持产品的市场优势。产品创新要具有前瞻性、高技术含量和市场
