中国式营销与跨国公司策略比较

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1、中国式营销与跨国公司策略比较GE原首席执行官杰克•韦尔奇就曾这样感叹：“最近20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的感叹，是一位跨国公司的高级经理对中国市场之大、之复杂、之特殊、之无序的感叹。这种感叹也许代表了许多跨国公司高级人士在2000年以前对中国市场的“一头雾水”的感觉。然后，止如我们指出的那样，在过去的大多数时间里，“中国式营销”的五大“游击战法”并不是屮国企业在与跨国公司的正面竞争屮被创造出来的。跨国公司一直以来

2、都是屮国企业学习的榜样、崇拜的偶像，屮国企业至少在200()年以前是不敢与跨国公司较童的。“屮国式营销”最初只是产生和适丿IJ于中国企业之间。当时屮国企业的想法很单纯：在跨国公司“巨人”占主导市场的“边缘地带”，相互竞争的中国企业彼此只想获得更多的机会。中西方企业策略比较一个值得跨国公司深刻反思的问题是,跨国公司的高级人士这些年来一直在评述中国企业的营销“艺术大于科学”，最具代表性的言辞是，“西方金业的营销80%是科学，20%是艺术；'中国式营销'则刚好反过来，20%是科学，80%是艺术”。类似的言

3、辞背后隐含的一个前提就是，跨国公司的营销才是高级的止规的营销，“中国式营销”是不止规的和低级的。然而，乂有多少跨国公司真正地搞懂了中国企业的营销策略呢？所谓“科学”与“艺术”之说，更像是没佇思想的人在鹦鹉学舌、人云亦云，它显示的恰恰是跨国公司经理人思维的盲区。认为跨国公司的营销方式才是止宗的营销，无异于把“止规战争”视为战争，而不把“游击战争”视为战争一样可笑。其实是跨国公司的人士戴着有色眼镜在看待屮国企业的“游击战法”，即当他们以自身的营销方式为标杆时，便会自然地觉得中国企业的“游击战法”是那样地

4、不可思议(I月其有效。然而，不管跨国公司如何看待和评价“中国式营销”，在过去的十几年里，止是得益于“中国式营销”，中国企业才未被跨国公司全线打垮。未来，跨国公司不仅在中国市场，而且在更广泛的市场，要面对的恰恰就是“中国式营销”的“游击战法”。跨国公司中的高级管理者Z所以不能理解"中国式营销”，是因为“中国式营销”的五大“游击战法”，几乎每一点都与跨国公司营销的“止规战法”止好相反，而且在特定的条件下，中国企业的“游击战法”可能比跨国公司的“正规战法”更有效用。如图9・2所示。在现实社会中，我们常常见

5、到一种现象，一些很能赚钱的人往往并不是那些懂得最多的人，而是那些在某些方面懂得比别人多的人，比如专家学者远比一部分企业经理人懂得要多,但专家学者远不如那些在某些方而I•分擅长的企业经理更会赚钱。在需求多样化的情况下，即便是一•些“不好”的东西也有人愿意买单。比如，山于中国人的需求多样化，不仅标准化制作食品的麦当劳在中国市场的生意做得红红火火，那些在马路边用不卫生的方法和原料制造一部分人认为是不健康、吃不得的油炸食品的个体非法商贩也能赚到钱。基于这种现象，我们或许可以这样来评价中国企业的“游击战法”和

6、跨国公司的''正规战法”：虽然跨国公司的“正规战法”一直被人们看成是做营销的标杆，而中国企业在营销上的“游击战法”一直被认为是落后的方法，但rh于中国市场消费需求多样化及消费者对企业产品和服务的价值评判标准的多样化，并且由丁在一些特定的情况下，用科学的办法可以获得的东西，用经验的办法同样可以获得（比如获得客户关系、促进交易达到的方法可以是多种多样的），跨国公司在营销上的“正规战法”和中国企业在营销上的“游击战法”并无高低优劣之分。事实上也是如此。虽然跨国公司在营销上更多的是遵从科学，而屮国企业在营销

7、中只是有选择地运川西方人创造的营销理论，更多运用的是所谓的“艺术”来做市场，但当中国企业不完全按照西方企业的标准做营销也有大量的消费者买单时，跨国公司就不能说只有自己所采取的营销方式和方法才是正确的。甚至极端地说，如果屮国市场右更多的消费者和渠道商接受中国企业的“游击战法”，那么跨国公司的“正规战法”相比于中国企业的“游击战法”就是无效的。这一点在现实中不无例子。如果跨国公司只善于在人城市作战，而屮国更人的市场在屮小城市和农村，而中小城市和农村的消费者和渠道商更认可“中国式营销”，那么跨国公司所谓的

8、“正规战法”的优势其实就是劣势。虽然跨国公司崇尚科学，一向追求稳扎稳打，而中国企业由于缺少科学的DNA,在做营销的过程中常常盲H行动，但是，由丁•中国企业普-遍实行的是“盲者先动”策略，跨国公司“追求稳健”的作风在遭遇中国企业的“盲者先动”作风时往往变得无效。这可以用一个比方来形象地说明：一棵树上有群鸟，跨国公司的做法是，先要弄清楚究竞是多少只鸟，它们各自在什么位置栖息，指派多少个枪手，每名枪手各自应具备何种水平，分别拿什么武器,各白从什么角度，在什么吋间同时■扣动扳