跨国公司在中国的市场营销策略

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1、跨国公司在中国的市场营销策略摘要：以全球市场为经营目标的跨国公司，往往要面向世界市场作出自己的生产和经营决策。据估计，跨国公司人约有20%〜50%的利润來口国外市场。相对于国内市场的环境而言，国际市场环境更为复杂。所以跨国公司在进行国际营销活动之前，必须首先分析国际环境，包括政治和法律环境、经济环境、社会文化环境，掌握市场行情和各种经济技术信息，熟悉国际惯例，尽量减少风险。而营销组合一般是指企业对可以控制的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，以实现企业的营销冃标。跨国公司在进入某国市场后，就要实施市场营销策略，以保证企业营销战略目标与具体营销目

2、标的实现，因此必须选择适宜的营销策略。针对于当前人民币汇率不断上升的背景下，我国企业走出国门，融入国际市场的大势不可逆转。所以,我国企业在进入别国市场后，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障，很多国外知名跨国公司在中国的营销策略是我们可以拿来借鉴的。关键词:营销组合价格促销前言：本文以宝洁，柯达等知名跨国公司为例进行市场营销策略的分析研究比较。1市场定价策略比较研究1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无儿，人部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。因此，宝洁决定建立鬲质

3、量鬲价格的产品形彖，定价高于国内产品3〜5倍，但略低于进口产品。这样,宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。宝洁的定价策略农明,外国公司必须试图真止了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态,它的高价策略就不可能获得成功。因此,为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了小国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会

4、团体的关系而进行了人量投资这一策略带来的冋报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。而联合利华的价格策略则不同,90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。但是面对屮国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了元。在洗护发品类上，联合利华推出了瓶装的夏丄莲黑芝麻洗发露，通过产吊细分,使得宝洁陷入竟争的恐慌屮。为了适应这种低价策略，联介利华全

5、方位精简成本。为了降低成本，提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略，联合利华全方位粘:简成木。为了降低成木提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为Fl标的业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用吊，食品及饮料和冰淇淋等三人优势系列，取得了重人成功。2币场分销渠道比较研究分销是使产品在顾客需要的任何时间和地点对以买到的行为。营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过介作获得共同的利益或成功分销渠道。是整个营销规划的車要组成部分，必须与营销组合的其它部分相适应。分销

6、渠道系统运作的好坏，在很大程度上取决于其它机构的配合以及营销组合因素的适应程度，因而分销渠道战略的制定必须充分考虑综合性和系统性的要求。此外，分销渠道战略是一项相对长期的决策。分销渠道一旦确定，要加以调整是十分困难的。因此作为一项长期性决策，必须千万小心。中国进入WTO将带来更透明和优惠的投资环境，也将吸引更多的跨国公司来中国投资。尽管投资政策和条件更加口由,外国投资者仍然需要一个本土的合作伙伴來减低投资风险。宝洁公司在产品策略和分销策略上的经验证明了本土化的产品开发和在供应及分销方而拥有木土伙伴的垂要性。因此,致力于木土化的投资是跨国公司在中国成功的一个垂

7、要因素。宝洁采用管理型纵向分销体系，分销渠道成员相对独立，但是通过协调拥有高度的组织间管理，同意使用统一的会计政策，统一促销活动等。宝洁的分销策略注重公司对分销渠道成员的全程控制和支持。分销渠道成员是所冇营销活动的中心，但公司牢牢控制终端市场，并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。宝洁一直在不断改进其分销渠道，在城市和农村市场采取不同的发展策略。柯达从1995年到1998年这一时期通过和代理商的合作，建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩扩店才使柯达胶卷真正接近消费者。柯达与代理商之间的紧密伙伴关系是“柯达快速彩色”

8、的成功关键。多年来，柯达持续投入资源，为代理商提供合