手表在中国的市场营销策略.doc

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1、目录一、市场状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11、中国腕表进口状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12、欧米茄品牌在中国市场占有率┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析┅┅┅┅┅┅24、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析┅┅┅┅┅65、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析┅┅┅┅┅┅86、各竞争品牌促销活动的比较分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅9二、消费者分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅101、消费者购买因素┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅102、目标消费者┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅

2、┅┅┅┅┅┅┅┅10三、欧米茄市场投放政策┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅111、产品种类┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅112、产品个性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅113、目标市场┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅124、产品定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅125、价格定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅126、定价策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅137、销售方式┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅138、广告表现┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅149、促销

3、活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1510、公关活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16四、企业营销目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17五、产品推广计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅181、目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅182、策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19六、市场调查计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21七、销售管理计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23八、效果预测即方案的可行性与操作性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅24欧米茄手表在中国的市场营销策

4、划一、市场状况分析1、中国腕表进口状况分析随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。瑞士腕表占中国高档表市场份额99.6％中国是瑞士腕表出口最主要的传统市场之一，目

5、前在中国高档腕表市场中瑞士腕表已占99.6%的市场份额。也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。2、欧米茄品牌在中国市场占有率随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表

6、零售量占51.3%、零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析对于欧米茄手表，竞争品牌居多，现将举出比较典型的三例作为对比分析对象。其分别是斯沃琪（Swatch）、卡西欧（Casio）劳力士（Rolex）。（1）斯沃琪背景：Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅克·德罗）、GlashutteOrigi

7、nal/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔·巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。目标顾客选择：12——24岁的时尚

8、青年人作为目标市场。顾客需要与购买行为：手表已经不再是一款礼物，也不再是富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的一款时尚装饰品。