服装品牌营销需要“动”起来

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1、服装品牌营销需要“动”起来　　终端“静”了，没有“动”起来，这是我2009年6月，“游逛”几家服饰品牌终端店后的直观感受，失望的不仅仅是服装品牌营销中，终端的整体规划缺乏品牌归属感，更重要的是企业投入了可观的建设资金，却没有达到理想的终端效果。纠结一切的根源，应归结于系统化的作用，我们的自主品牌应考虑从系统角度分析问题，由系统提供标准化的方法去建设具有品牌个性的终端魅力。　　终端的“情感”话题　　为什么要用“情感”这个词语与终端联系？　　品牌是有生命的，而这种生命力的传播，恰恰又与终端有着千丝万缕的联系。我进入某品牌（男装）终端店，除了进门时看见的门头以及室内部分具有LOG

2、O识别的装饰外，我找不到其他与本品牌“生命”相关的软文化元素，这不得不说是令人遗憾的事情。　　我们知道，中国的服装纺织企业正从产品时代进入品牌化时代（有的企业正在做品牌，但还不清楚服装品牌营销的“道”在哪里，到底是要卖产品，还是要卖品牌与文化）。这种过渡并不是盲目的，而是中国的消费环境正在形成的文化现象。消费者在购买产品时，更多的是在选择一种方式，一种生活的方式、消费的方式、时尚的方式……这些方式凝结在一起构成了一个品牌的文化倡导，同时，也恰恰能够满足当今消费者的“情感需求”的价值点。　　终端与情感如何关联，很简单终端是服装品牌营销最好的推广方式，消费者从这里感知品牌文化魅

3、力，其所有的文化氛围都可以在终端获得真实的体验，这也是品牌与消费者最佳的接触空间，更是消费者“宣泄”情感、获得价值认同的品牌情感归属领域。　　因此，可以说，在终端的一切行为都是为了更好的释放文化，搭建服装品牌营销的情感桥梁。　　终端“动”起来的关键——体验　　“动”不是群蛇乱舞，更不是仓促的推广促销，而是一个系统化的层次管理。　　这个时代是体验经济时代，体验已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心关注体验店的打造。　　“体验店”在国外服装界已经不是一个新鲜的提法，其设计的核心价值并非在于单纯的规模化，而是

4、一种生活概念，是代表品牌精神和品牌所拥有独特的个性和品位，是对一种生活方式的向往和期待，传达服装品牌营销倡导的生活态度。　　“会表演”的体验终端与何相关？　　要创建会表演的体验终端，需要哪些“表演道具”？　　我们可以用一个词语概况：系统。进行终端系统化的建设，一是，规范店铺的运营规范，提升销售业绩；二是，树立标准化的店铺模型，利于服装品牌营销的规模化扩张。　　一个有系统支撑的终端，除必要的管理系统外，更重要的是与消费者产生关联的系统化建设，如：文化、氛围、产品、主题、个性、陈列、推广画册、活动、服务等。　　这其中第一个重要就是“文化”，品牌要表达什么？向谁表达什么？向谁如何

5、表达什么？均是依靠品牌文化个性所选择的传播方式。　　换言之，品牌的一切都应与其所要倡导的文化达到共识。举例来说，英国经典品牌Burberry，拥有着浓厚的英国文化底蕴，其格子恰是品牌文化表达点之一。如今看来，我们都可以真实的感知一个现象：只要提到英国，就会想到格子；提到格子，自然会联想到它来自英国。二者已经融为一体，英国阐明了国家背景，格子是英国的一种文化、是一种人群的生活方式。这不仅是对一个国家文化的传承，更恰到好处的是两者结合塑造了一个百年品牌的文化个性。　　中国的服装品牌营销如何塑造文化，用一个使用频率很高的词语来表达就是：创新。　　中国服饰品牌的发展阶段，可说是刚刚

6、起步，我们的自主品牌以设计能力着称的很少，近乎为零，大部分还是属于品牌运营商。因此我们的服装品牌营销更多的是选择以“借文化”的方式来塑造品牌文化，但请注意这并不是“拿来主义”，而是借用某一种文化雏形，通过自主延展固化品牌真正的文化个性，这就是我们目前所应强调的创新。同时强调，通过各种途径使得这种文化具有品牌的穿透力和渗透力。　　另外一个话题，就是围绕终端产品，我们会直接想到个性、陈列与主题。　　个性是品牌差异化的识别，一个独有的纹样、装饰，都可能称为服装品牌营销的个性文化（在这里我不多说关于产品个性基因塑造的建议），主要突出终端与产品个性的协调。可以引起我们关注的因素，如品

7、牌的个性图样、品牌的文化道具设计、品牌的吉祥物等在终端的体现应用。另外，关键一点就是终端的空间设计感与品牌文化的切合。如法国夏奈尔，以优雅文化着称，黑白是产品经典色彩文化，其终端店更是以黑白突显品牌这文化特征。当然这只是品牌终端设计的一个层面因素。　　陈列，这个概念被广泛流行，它是视觉营销的一个重要部分，同样拥有着标准化的系统管理、运营方法，陈列不能脱离品牌文化，更不是简单围绕产品而产生一种“摆货”行为，它更多的可以通过服装造型、色彩组合、主题意义等方式在终端传递一种品牌味道，如LV150周年华诞的陈列案例中，我们