第十三讲 促销策略 夜盲小鬼课件

《第十三讲 促销策略 夜盲小鬼课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销学上海电力学院经管学院崔树银shuyincui@hotmail.com9/20/2021第十三讲促销策略13.1促销组合13.2人员推销策略13.3广告策略13.4公共关系策略13.5营业推广9/20/202113.1促销组合13.1.1促销定义促销(Promotion)即促进销售，是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。9/20/2021促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非人员推销

2、。9/20/202113.1.2促销的作用1.传递信息；2.激发需求；3.突出特点；4.建立信誉；5.扩大销售。9/20/202113.1.3促销组合策略1.促销组合的含义促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传9/20/2021促销方式有人员推销、广告、公共关系、营业推广四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可

3、以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。2.促销方式9/20/2021消费品与工业品的促销组合相对重要性相对重要性工业品消费品广告营业推广人员推销公关广告营业推广人员推销公关9/20/2021①“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。3.促销的推与拉策略9/20/2021②“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产

4、者进货。9/20/2021③二者的区别“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。9/20/2021④适用范围企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。9/20/2021制造商消费者消费者中间商中间商制造商营销活动需求

5、需求需求推式策略拉式策略营销活动需求9/20/2021产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营。广告介绍，对中间商用人员推销。成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱”。扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传。衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新。适当的销售促进，辅之广告，减价。4.产品生命周期与促销方式9/20/202113.2人员推销13.2.1人员推销的含义与特点1.人员推销的含义由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接向顾客推销产品的促销方式。9/20/2021①注重人际关系，利于加强

6、买卖双方的联系；②针对性强，成功率高；③机动灵活；④利于提高决策水平；⑤推销面窄，费用高。2.人员推销的特点9/20/202113.2.2人员推销的目标和任务1.推销目标发现需求，实现销售。2.推销人员的任务沟通；开拓；销售；服务；调研。9/20/202113.2.3人员推销的主要方式··´1.上门推销——最常见的人员推销方式。2.营业推销——又称柜台推销，等客上门的推销方式。3.会议推销——订货会；交易会；展览会；物资交流会。4.电话推销5.信函推销9/20/202113.2.4人员推销的工作程序寻找顾客服务成交排除异议推销说明推销接近推销准备9/20/20211

7、3.2.5人员推销管理1.人员推销组织结构①产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。②区域型结构：将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。9/20/2021③顾客型结构:根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。④混合型结构：以上三种结构的结合。9/20/20212.推销人员的选择推销人员的基本条件：①思想素质：开拓进取；敬业爱岗；吃苦耐劳；自强自信。②知识结构：市场知识；产品知识；营销知识；企业知识；法律知识。③能力结构：社交能力；表达能力；演示能力；组织能力。9