第十三讲、渠道策略ppt课件.ppt

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1、第十三讲渠道策略本章研究基本问题：一、分销渠道概述二、中间商三、渠道的选择与管理一、分销渠道概述1、分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流2、分销渠道的类型2.1按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.2按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。2.3间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可

2、分为宽渠道和窄渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道长渠道和短渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道3.分销渠道系统的发展3.1垂直渠道系统的发展公司式垂

3、直渠道系统。(2)管理式垂直渠道系统。(3)契约式垂直渠道系统。3.2水平渠道系统的发展3.3多渠道营销上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。渠道形式水平式多渠道营销公司式管理式契约式垂直式垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及

4、管理，是一个中央集权式销售网络。垂直营销系统(verticalmarketingsystem)公司式公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（HolidayInn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。案例管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市

5、场营销系统。案例不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。契约式AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle.①．批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及

6、追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。②．零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。③．特许经营组织即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:有三种形式特许经营组织分为3种形态:123制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像

7、福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它就有义务履行各种销售及服务的条件。制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如Mc