渠道审计：开启中国酒业渠道精细化管理时代

《渠道审计：开启中国酒业渠道精细化管理时代》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、渠道审计：开启中国酒业渠道精细化管理时代渠道审计：开启中国酒业渠道精细化管理时代方德智业（北京/安徽）营销咨询公司总经理孟跃前言得渠道者得天下，白酒行业素来以渠道为王作为战略要点，坦白来说，渠道就是命根子，尤其是在白酒过剩的时代。也恰恰是厂家这种心态，宠坏了渠道，抬高了渠道，渠道越来越养尊处优不听使唤了。时至今日，且避开金融危机不谈，单就目前酒水渠道现状问题，可谓劣迹斑斑，黑暗的地方依然黑暗，光明的地方也越来越阴暗。年终，全国范围的酒水经销商都在跟企业开会，除了吃饭喝酒外，还有没有更实质的内容，能不能有个好的办法相互“照亮”一下，让2009年都少费点心，多

2、赚点钱。渠道审计，中国酒业应该学会正视这个问题。1．渠道审计意识与态度“喝不死人就能卖”的说法，在经历2008年的三鹿事件之后，全国食品行业都在慎思，酒水行业更也不例外。“假酒事件”是直接考验酒水厂商经营意识的重大问题，搞不好酒水行业也会出现一个又一个“三鹿”。“打假”几乎成为了名酒企业一个始而无终的艰难工作，这一定程度上说明国内酒水行业整体缺失“渠道审计”意识，使得酒水渠道到处暗流涌动。年末年初，酒水企业对自己渠道进行年终审计，应该是一件非常正常、非常应该、非常必要的事情。审计一下渠道的窜货情况、终端情况、价格情况、新产品培育情况、促销情况、市场政策落实

3、情况、经销商存在的问题情况等等，才能有的放矢的总结，真知灼见的分析，以利执导的奖惩。这才是真正的年终总结，有效的年初规划。但是，反观国内酒水企业的年终总结，以及习以为常的经销商大会，浮于表面的形式多于实质内容，有点像大家常说的“吃喝会”。这就是所谓的渠道审计意识问题。所谓的渠道审计，应该就是对企业自己的销售网络进行考察、评估、分析，以发现问题并予以调整和优化的过程。渠道审计是一项不断重复的过程，只有重复才有提升，也是一个内外审计的过程，外审计经销商、代理商和加盟商的考核、奖惩，内部审计销售部门的考核、总结。渠道审计是一项严肃的循环工作，不能大而化之，不能过

4、于权衡关系而破坏规则，否则审计工作就会流于形式。国内酒水行业的厂商关系，比较讲究和谐共处，但必须相互遵守规则才能长久发展。这就是渠道审计的态度，制定标准，排除个案，不留后门。2．渠道审计，定标准标准和制度面前，人人平等。标准，是人情化的克星。没有标准的渠道审计，就脱不开人情之间的裙带关系（包括利益关系），尤其是以和为贵的酒水情节。国内白酒企业在梳理经销商网络的过程中，以渠道审计作为衡量渠道资质考察关键环节，按照销量大小、市场规模、网络质量、货款支付、运营能力、网络开发能力、服务能力、价格控制、政策执行等环节制定审计指标。渠道审计标准是一个精细化的过程考核，

5、很难在一篇文章阐述精致，具体详见《方德营销咨询酒水渠道审计标准》，简述如下：首先是“定量”标准：定量标准能够最有效考核经销商业绩，容易量化，也代表最终结果，每一个定量标准都必须有个符合实际情况的目标值（便于考核和奖惩），比如进货额、铺货率、月度/季度销售额、市场费用比例、价格控制、退/换货率、窜货情况，还包括酒店铺货及销量、售点广告数量（形象店）等特别的量化考核等；其次是“定性”标准：定性的标准主要上考虑经销商的积极性态度和专业能力，实力和能力不是一个概念，有实力的经销商未必愿意全力经销一个品牌。定性的标准主要表现在终端能力、竞争能力、服务能力、品牌推广能

6、力等方面。定性是为了与定量考核结合执行。但是，制定渠道审计标准，形成审计制度，必须考虑以下几种情况：一是考虑经销商内外实际情况，厂商合作之前，必须审计经销商资质，备案，不要轻信经销商信口开河（除非一厢情愿的合作），除了实在的网络、资金、车辆、队伍外，还必须审查其信誉、服务能力、终端能力、新品推广能力等，因为即便经销商实力很强，未必愿意把资源投注在一家企业的品牌上。二是一个经销商一个审计策略，不同经销商审查的重点不同，除了标准的审查项目外，还有根据不同市场竞争情况设置重点审查项目，比如新产品推广能力，尤其是针对经销商买断品牌的运营能力。三是渠道审计必须有理有

7、据，公正合理，不可不来，也不可胡来。3．渠道审计，PDCA办法对于渠道审计工作，我们的理念就是，“简单的事情重复做，重复的事情坚持做。”渠道审计要学会“先摘好摘的果子”，先从最容易、最有把握的审计工作做起，以量化指标作为渠道审计重点，工作实践证明，这确实是应用渠道审计办法中一个行之有效的工作方法。查斯特·菲尔德博士说：“从一个易于成功的对象开始，成功就显得容易了。”渠道审计工作同样如此，我们可以先从进货额、铺货率、月度/季度销售额、市场费用比例、价格控制、退/换货率、窜货情况开始，则非常便于渠道审计工作的开展，也容易达到预期审计效果。渠道审计不是一锤子买卖

8、，也不单单是年终年初的事情，它是贯穿全年、不断重复的循环过程。也就