h公司头发护理产品商超渠道管理优化

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1、H公司头发护理产品商超渠道管理优化第3章H公司头发护理市场及渠道概述3.1头发护理产品市场发展概况根据尼尔森对于中国头发护理产品市场2014年的第三季度报告，头发护理类市场截止2014年9月总容量约为325亿元人民币，较之2013年市场容量小幅增长2.2%。市场这些年一直比较低迷，如表3.1所示，造成头发护理品类增速放缓的的原因多种多样，通过尼尔森的调研，发现主要原因集中在三点上：（1）新品红利减少。（2）产品加价红利减少。（3）渠道铺货红利减少。再加之这些年广告成本的极具增加，渠道营销成本的上升，经营头发护理产品的企业利润减少，销售压力剧增。3.2H公司及头发护理产

2、品简介H公司是一家德国公司，1876年始创于德国小镇杜塞尔多夫，公司成立至今已经有139年历史。H公司在中国头发护理市场主要由化妆品事业部来进行销售。H公司的零售线在头发护理品市场上主要拥有3大洗护品牌，即施华蔻洗护，丝蕴洗护，可蒙洗护。这三个品牌可以满足国内高中低三个档次的头发护理市场需求，以价格带来对三个品牌进行区分。如表3.8所示：近年来中国头发洗护市场的增长放缓，并没有影响到H公司这几年的发展。而且H公司在头发护理市场份额成长也非常迅速，在头发护理品类总体市场份额自2011年的2.1%攀升至今（截止2014年12月）已经达到6%，几乎是2011年同期的3倍。其

3、中在高档头发护理品类市场中，H公司的施华蔻品牌已经牢牢占据排名第二，拥有3.5%的市场份额，排名第一的沙宣为9.6%，排名第三的资生堂为2.7%，并且H公司的头发护理品市场份额还在快速增长；在中档头发护理市场中，H公司拥有的新品牌丝蕴已经占据2.4%的市场份额，这个成绩在联合利华旗下的轻扬用了6年，而H公司的丝蕴从上市到突破仅用了短短2年，比轻扬少用了整整4年。这种逆势上扬，首先得益于H公司产品的过硬品质，而H公司头发护理产品的差异化策略也帮助公司在不同档次的市场中赢得了不同消费能力的购买者。但最重要的还是H公司在渠道管理上的变革，他们从传统渠道的单一化经营，逐步走向

4、多元化渠道，并且针对渠道的特性进行差异化管理，在管理中不断调整方法策略，以更好地满足企业飞速发展的需要。3.3H公司头发护理产品渠道管理3.3.1H公司头发护理产品渠道发展演进（1）第一阶段进入期：随着改革开放的步伐，我国人民的生活水平有了一定的提高，对于个人护理用品已经不满足于用肥皂洗澡，用洗头膏洗头。国门的开放，使消费者认识到非常多的“洋品牌”。国内原先销售的洗头膏洗头令头发打结难以梳理，有些经济不发达地区还在用皂角和碱水以及肥皂洗头。而当人们使用过国外头发洗护用品后，那种顺滑的感受一下子令打开国门后的头发护理市场沸腾起来。H公司一开始在首都北京设立了中国第一个H

5、公司办事处，经过对于市场的考察，1992年H公司的美容用品和化妆品事业部开始进入中国。进入初期，与德国威娜宝一样，只在理发店内销售一些施华蔻美发用品，对于普通的中国消费者，施华蔻黑人头（施华蔻的品牌形象）还在早期的记忆中存留。（2）第二阶段成长期：到了1994年，H公司为了进一步拓展渠道，打开国内洗护市场，它策略性地收购了上海可蒙公司的“孩儿面”婴童护肤品牌和上海“可蒙”洗护产品线，另外还有“光明”染发剂等品牌。这几个品牌当时在国内都是有一定知名度的上海本土品牌，这些品牌的销售渠道，帮助德国背景的H公司迅速打开了中国的市场的大门。由于可蒙公司是上海的本土品牌，因此销售

6、渠道也仅限于上海范围内，以及部分华东地区，没有在更下沉到更深的渠道范围内，对于H公司的渠道管理来说，也相对比较简单与容易。由于上世纪九十年代，现代商超渠道还处于导入期，因此在头发护理产品市场的份额只有不到5%。（3）第三阶段发展期：1996年前后，H公司开始了现代零售渠道的开拓，销售的品牌还是主要以“可蒙”与“孩儿面”为主。通过与经销商的合作，进入了LKA和部分NKAH公司配送有挑战，但经销商可以覆盖配送的地区。在2005年，H公司把施华蔻洗护及其染发零售业务带入了中国市场，从此H公司的产品线也开始集中在这几个核心品牌业务上。在2010年，作为业务结构发展的需要，H公

7、司引进了新的头发护理品牌丝蕴，这个品牌直接满足了中间消费层次的消费者需求。在我国头发护理市场，中间消费力量占有45%以上的比例，是头发护理市场消费的中坚力量。因此获得这个消费群体的认同，对于赢得头发护理市场份额具有非常重要的意义。至此，H公司在头发护理市场上已经拥有了高、中、低三个级别的品牌，用以满足各个级别消费者对于头发护理的不同的需求。（4）第四阶段成熟期：2011-2013年期间，现代渠道商超终端已经经历了飞速发展阶段，进入了成熟期，渠道的运营模式得到了长足的发展，并且形成了一套固定的操作模式和行业理论体系。商超终端在头发护理品类中占有的比重也