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时间:2018-09-26
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1、品牌管理与年度营销规划方略21575字投稿:熊殳殴第一讲品牌的涵义与价值(上)²1.引言²2.什么是品牌²3.品牌的特性²4.品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值(下)²1.品牌价值与品牌力²2.品牌管理与年度营销规划方略21575字投稿:熊殳殴第一讲品牌的涵义与价值(上)²1.引言²2.什么是品牌²3.品牌的特性²4.品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值(下)²1.品牌价值与品牌力²2.品牌管理与年度营销规划方略21575字投稿:熊殳殴第一讲品牌的涵义与价值(上)²1.引言²2.什么是品牌²3.品牌的特性²4.品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值(下)²1.品牌价值与品牌力²2
2、.品牌管理与年度营销规划方略21575字投稿:熊殳殴第一讲品牌的涵义与价值(上)²1.引言²2.什么是品牌²3.品牌的特性²4.品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值(下)²1.品牌价值与品牌力²2.品牌管理与年度营销规划方略21575字投稿:熊殳殴第一讲品牌的涵义与价值(上)²1.引言²2.什么是品牌²3.品牌的特性²4.品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值(下)²1.品牌价值与品牌力²2.品牌资产²3.本讲小结第三讲整合营销与品牌运作(上)²1.整合营销是品牌运作的载体²2.整合营销的过程(上)第四讲整合营销与品牌运作(下)²1.整合营销的过程(下)²2.推动营销战略成功的
3、重要因素第五讲打造品牌的策略(上)²1.打造品牌的八个原则²2.案例农夫山泉与农夫果园的差异化策略第六讲打造品牌的策略(下)²1.打造品牌的六个方法²2.打造品牌的六个方法之六:品牌升级第七讲为什么做年度规划²1.做年度规划的好处²2.年度规划来源于战略规划²3.核心价值²4.公司要成功,必须要有好的战略规划²5.TCL公司的核心竞争力第八讲规划些什么(上)²1.做什么²2.选择、确定产品和业务²3.确定公司年度目标(上)第九讲规划些什么(下)²1.确定公司的年度目标(下)²2.制定公司策略与措施第十讲规划内容总结²1.业务策略²2.管理策略第十一讲年度规划预算(上)
4、²1.大预算观念²2.预算编制的指导思想²3.预算的核心(上)第十二讲年度规划预算(下)²1.预算的核心(下)²2.本课程总结第一讲品牌的涵义与价值(上)一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题,在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点:一是营销的死亡,他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务,而是由许多部门共同来完成的,CEO应该作为营销总经理,而其他部门来完成与营销相关的内容;二是品牌的暗淡,消费者关心的不再是一两个品牌,而关心的是产品的价格,因此品牌已经不是最重要的了。与之相反,美国狄斯耐企业总经理认为,每个人的未来全
5、部都要靠品牌产权及其所带来的联想;可口可乐总裁声称,可口可乐的牌子放到任何一家企业,都会财源滚滚。实际上,从品牌及其价值的发展过程中,可以得出一个结论:只有通过有效的品牌营运与管理,培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌,才会使其健康地生存与发展,创造更加辉煌的品牌神话。下面,我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已,对顾客来讲,它体现了产品所拥有的价值,是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺,并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样,品牌的
6、价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中,并且最终体现在它们的产品和服务中,使它同竞争对手的产品和服务相区别。2、企业为何做品牌品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将其转化为资产。概括地说,品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。Æ品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分,它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。Æ品牌标志是以符号、图形、色彩或变
7、形的字体组成的形象直观部分,它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。Æ商标,则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。3、品牌与消费者沟通的价值{案例}…非常可乐上市的时候,在北京王府井做了一个游戏,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,在大街上做测试。最后测试的答案是:喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝,他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,喝完以后,清一色说:你看这个就是不一样,颜色都不一样……这个案例说明:有了品牌就会改变顾客对产品的态
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