生鲜电商口碑对消费者初始信任影响研究

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1、硕士学位论文生鲜电商口碑对消费者初始信任影响研究培养单位：工商管理学院专业名称：企业管理作者姓名：周婷婷指导教师：佘镜怀教授ResearchontheInfluenceofWord-of-MouthonConsumer’sInitialTrustofE-commerceofFreshProduceCandidate：ZhouTingtingSupervisor：Prof.SheJinghuaiCapitalUniversityofEconomicsandBusiness,Beijing,China独创性声明本人郑重声明：

2、所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本人完全同意首都经济贸易大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于

3、：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要自2012年以来，我国生鲜电商行业高速发展，截至2017年，市场交易规模已达1391.3亿元。但当前我国生鲜行业整体市场规模已逾10万亿元，生鲜电商的渗透率仅为1%左右，未来仍存在极大的发展空间。然而，由于生鲜产

4、品易损易腐及标准化程度低等特性，潜在消费者往往因为信息不对称而感知到购买风险，从而失去信心并打消购买意愿。口碑的存在或许能够帮助潜在消费者获取更多有价值的信息，从而加深对产品及服务的了解，克服其不信任的情绪，并最终促进其购买行为的发生。本文立足于生鲜电商行业，探讨口碑对消费者初始信任的影响，引入感知风险作为中介变量，对口碑的作用原理加以解释。首先通过大量阅读文献了解该领域研究现状，并通过对天猫生鲜的案例分析了解我国生鲜电商发展限制因素；然后，在此基础上提出假设并建立相应理论模型；接下来，设计各变量测量量表并发放问卷；最后

5、，通过SPSS软件，分析处理样本数据，验证前文提出的假设及理论模型，得出本文结论，并为生鲜电商的发展提出一些建议。本文实证研究结果验证了生鲜电商口碑对消费者初始信任的正向影响，以及感知风险在其中的中介作用。在口碑的四个维度中，口碑质量的影响程度最大。基于此，提出生鲜电商行业发展的五点建议，即注重口碑管理、引导口碑质量、维持口碑数量、关注口碑时效以及加强信息展示。希望本文能为后续理论研究提供一定思路，也能在实践中为生鲜电商的口碑营销提供一定启示。关键词：生鲜电商；口碑；感知风险；初始信任IAbstractSince2012

6、,China’sE-commerceoffreshproducehasdevelopedrapidly.By2017,thescaleofmarkettransactionshasreached139.13billion.However,theoverallmarketscaleofChina'sfreshindustryisover10trillionyuan,whichmeansthattheshareofE-commerceoffreshproduceisonlyabout1%.Therefore,thefutur

7、efortheE-commerceoffreshproducealsohasmuchroomfordevelopment.However,freshproductsarefragile,perishableandnon-standard,whichmakesitdifficulttodisplayitscharacteristicsjustbywordsorpictures.Sothepotentialconsumersmayperceivetheriskofpurchase,therebylosingconfidenc

8、eandeliminatingpurchaseintention.Inthiscase,theemergenceofword-of-mouth(WOM)maybreaktheicebyprovidingmorevaluableinformationtopotentialconsumers,whichwillhelpp