电商初始信任形成机理研究

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1、电商初始信任形成机理研究----电子商务论文-->第一章绪论目前，互联网已进入了一个较为成熟的飞速发展阶段。与此同时，电子商务也在趋于成熟化。越来越多的企业了解到互联网引发的商业模式，更多的消费者在“品尝”着网络购物为生活带来的便捷：不仅可以浏览世界各地所需物品，还可以享受到比其他渠道更加优惠的价格，同时足不出户就能得到快捷的物流服务，因此，消费者逐渐开始接受电商这种新型的购物方式。1.1研究背景电子商务是一种以信息网络技术为手段的商务活动，根据参加交易对象的不同，电子商务有B2B（企业与企业之间）、B2C（企业与消费者

2、之间）、C2C（消费者与消费者之间）、C2B（消费者与企业之间）、B2G（企业与政府之间）、C2G（消费者与政府之间）等模式，本研究主要以B2C、C2C电子商务模式为研究对象。目前，电子商务充斥在我们生活的方方面面，其未来拥有巨大的发展及上升空间。我国电子商务研究中心检测数据显示，2015年上半年，中国电子商务交易额达7.63万亿元，同比增长30.4%。其中，B2B交易额达5.8万亿元，同比增长28.8%。网络零售市场交易规模达1.61万亿元，同比增长48.7%，如图1.1所示，中国电子商务交易额近五年来呈上升趋势。第3

3、5次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，同上年12月相比，比例从48.9%提升至52.5%[1]。从我国网络用户规模的增速来看，电子商务已经进入成熟的发展时期。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2015年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过255万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过1835万人，如图1.2所示。电子商务的快速发展同时我国网络零售市场的不断扩大。如图1.3所示，2015年上半年，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，同

4、比增长31%。这些均说明电商网络购物逐渐成为产品销售和服务提供的主要渠道之一。...........1.2研究目的与意义初始信任对于电商发展具有重要作用。目前，我国学者对初始信任的研究主要集中于影响因素上，从认知层面对初始信任展开研究，而从行为层面对初始信任进行的研究较少。本文以快速信任理论为指导，通过查阅文献以及展开大规模访谈收集电商初始信任形成的影响指标，并运用扎根理论的质性研究方法对这些指标进行整理与分析，探索电商初始信任的形成机理，试图打开电商初始信任建立过程的“黑箱”。本研究的研究目的主要包括：（1）在理论上，

5、本研究以快速信任理论为框架，基于行为视角，对初始信任的形成过程进行研究，揭示电商初始信任形成机理。通过对电商初始信任形成过程的探索，构建电商初始信任形成机理模型。（2）在管理实践上，用快速信任理论对电商初始信任形成机理加以解释，为电子商务商家提高消费者对其初始信任水平提供理论参考，使得信任意愿最终产生信任行为，促进电商发展。通过梳理相关文献，可以发现学术界对电商初始信任模型的研究已较为成熟，主要围绕电商信任及初始信任的影响因素进行探讨，同时一些国外的信任模型已在我国得到了大量的应用，从认知层面对初始信任展开了研究，而从行

6、为层面对初始信任进行的研究较少。本文基于行为视角，对电商初始信任的形成过程进行了挖掘，并运用扎根理论的质性研究方法，剖析、构建了电商初始信任的形成机理模型，这在一定程度上弥补了我国针对电子商务初始信任形成过程研究的不足。...........第二章文献综述2.1电子商务信任综述信任作为一种主观感受，一直以来都是学者们研究的焦点，受到各研究领域的重视。目前，学术界关于信任的研究分为两个派别，其研究对象分别为人和公共机构或组织，目的是探讨人与人之间的关系、人与公共机构或组织之间的关系。两派对于信任研究的共同点是，两派的研究均

7、认为信任对于长期关系的建立能够起到关键作用。不同的领域派别之间对信任的定义也不同。在英文牛津字典中，信任被定义为个体对于人、事、物的品质属性或某一个事实的陈述，觉得是可靠的或是值得依赖的；社会心理学家将信任定义为在互动过程中，一个人对其他人的行为的期望；传统个性心理学家将信任看作是一种信念；社会学家和经济学家关注信任的建立过程及影响机制。风险和相依是需要信任的两个前提：（1）风险（risk）：风险是指当个体对某一事件作出决策时，其所认为可能会发生的损失。风险是心理学、社会学和经济学对信任概念化的必要条件。风险的存在是信任

8、出现或信任缺失的前提。某事件只有存在风险，信任问题才会随之出现。（2）相依（interdependence）：信任产生的双方之间存在依赖关系。相依的程度会影响一方对另一方信任的程度。信任的双方相互依赖的程度越强，信任问题越突出。初始信任指的是双方在没有可借鉴的历史交互经验的前提下，最初建立起来的信任。从以上信任的定义