基于组织心理的营销渠道成员背逆的研究

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1、湖北工业大学硕士学位论文摘要随着市场竞争日趋激烈，分销渠道已成为各企业抢占的堡垒。由于营销渠道成员背逆现象的大量存在，从而会严重地影响企业的业绩。那么如何应对渠道成员背逆的突发事件，如何加强对渠道成员背逆的治理与控制就显得日益重要。从理论上讲，营销渠道中各成员是独立的经济实体，他们的经营目标很难完全一致。尤其在市场竞争环境中，源于追逐经营利益或者迫于竞争压力，更易产生渠道成员之间的背逆行为，背逆肯定会导致企业的经营成本、收益、风险等短期经营指标变动，影响企业长远目标无法正常实现和企业战略实施出现偏差。从另一个角度

2、分析，渠道成员适度背逆是营销活动的助推剂，促使旧的渠道模式被新的渠道模式取代，有助于企业营销创新、企业战略的调整和战略目标的实现。如今商场如战场，大战将至，攻心为上，攻城为下。营销渠道成员背逆是渠道成员为了实现各自的经营目标从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的行为。营销渠道成员背逆行为是渠道背逆的心理活动引起的，清楚了渠道成员背逆的心理，渠道背逆的问题能得到有效的治理或避免渠道背逆的发生。本论文主要立足于从生产商（供应商）的角度来研究营销渠道成员背逆的问题，主要分析了渠道成员背逆的内涵、界定、特征以及表现形

3、式，基于组织心理和营销渠道行为理论的基础知识分析了渠道成员背逆的动因因素，从组织心理的视角去分析渠道成员的背逆心理因素，建立了渠道成员背逆因素的关系模型和基于组织心理的营销渠道成员背逆过程模型，从而提出了建立渠道背逆心理协调沟通机制、协议约束机制和防范与处理机制的背逆治理策略。本论文持全局和整体的观点，变营销渠道成员关系的被动为主动，变营销渠道成员背逆的劣势为优势，实现渠道系统的优化、确保渠道成员目标的实现。最终为营销渠道管理人员提供一套完整的、系统的理论来避免或减少营销渠道成员背逆的问题，为优化企业渠道、提高渠道

4、效率和提升渠道管理水平提供理论基础。关键词：组织心理，营销渠道，背逆I湖北工业大学硕士学位论文AbstractSaleschannelisbecomingmoreandmoreimportantnowadaysasthemarket’scompetitionisfierce.Astheexistenceofthechannel’sB&F,Seriouslyaffectedtheperformanceoftheenterprise.Sohowtodealwithchannel’sB&Funexpectedevents

5、,howtostrengthenthegovernanceandcontrolchannel’sB&Fbecomesincreasinglyimportant.Theoreticallyspeaking,marketingchannelmembersareindependenteconomicentities,especiallyinthecompetitivemarketenvironment,theirbusinessgoalsisdifficulttoexactlythesame.Duetopursuitof

6、businessinterestsorbecauseofcompetitivepressures,amongthechannelmembersproducemoreB&Fbehavior,B&Fcertainlyleadtobusinessoperatingcosts,revenue,riskandotherindicatorsofshort-termoperationalchanges,affectlong-termobjectivescan’tbeproperlyachievedandbusinessstrat

7、egyimplementationtoachieveanormaldeviation.Fromanotherperspective,thechannelmoderateB&Fisthemarketingactivitiesofthepropellant,sotheoldchannelmodelisreplacedbyanewchannelmodel,helpenterprisemarketinginnovation,corporatestrategyadjustmentandstrategicobjectives.

8、Nowadays，asoldsaying，“marketplaceisbattlefield”and“makeapsychologicalattackisbetterthanattackthecastle.”MarketingchannelmembersB&FisbehaviorthatChannelmemberstoachievetheirbusiness