茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究——以杭州自助型茶馆为例

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1、茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究——以杭州自助型茶馆为例2011年3月经济论坛Feb.2011总第488期第03期EconomicForumGen.488No.03茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究一一以杭州白助型茶馆为例文/夏燕红张荣肖剑斐{摘要]为进一步提升杭州白助型茶馆的竞争力和茶客的体验价值，通过对目前自助型茶馆经营现状的调研，对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，并利用调查数据进行了实证分析。由此得到的结论和启示，能为茶馆经营者解决目前同质化严重、缺乏特色和竞争力等问题提供解决思路:茶馆可以实施恰当的体验营销

2、策略，提升顾客体验及体验价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，从而提升茶馆整体品牌形象，实现稳步持续发展。[关键词]顾客体验;顾客体验价值;驱动因素;自助型茶馆[基金项目]基金项目:浙江财经学院研究生校级科研项目O[作者简介]夏燕红，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究方向:体验营销;张荣，浙江财经学院工商管理学院教授，硕士，研究方向:体验营销;肖剑斐，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究方向:市场营销。一、研究背景和研究问题先受到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相杭州茶馆在全国首创的自助型茶点的经营模式应的，国内学者对服务行业实施体验营销策略和对曾经为全国茶馆同行效仿，被业内

3、公认为‘杭州模不同服务行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研式;。这类型茶馆曾经取得过辉煌的成绩，但近几究:皮平凡(2009)通过对酒店顾客体验价值理论年来在黄金地段的老牌自助茶馆接二连三歇业，在研究指出，顾客体验价值已被视为现代酒店竞争优KTV、足浴店餐饮化的挤兑下，似乎风光不再。究势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌其原因，是由于自助型茶馆模式趋向、缺乏特色，形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值导致竞争激烈、价格竞争突出。随着规模的盲目扩五部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别大，服务质量下降，个别茶馆经营举步维艰甚至倒关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后，闭

4、。今天的;自助型;茶馆难以满足消费者需要特通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成色、体验等多层次的消费需求和对品质生活的不断独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价追求，已经制约了杭州茶馆业的发展。值。温韬(2009)运用定性和定量方法，对电影院尽管茶馆界开始明白上述诸多问题都与茶馆顾顾客体验的影响因素进行探究，研究发现电影院的客体验到的价值有关，但如何提高顾客的体验价顾客体验取决于六个维度因素:促销(展示)、影院值，找到并解决问题症结，仍是一个难题。那么，环境、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合影响茶馆顾客体验价值的驱动因素究竟是什么?这理价格，并构建了电影院顾客体验影响

5、因素六维模些驱动因素是怎样影响顾客体验及体验价值的?作型，该研究模型不仅对电影院进行体验设计有较强者对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，的指导作用，而且对其他服务行业也有一定的参考在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，和借鉴价值。并利用调查数据进行了实证分析O根据文献研究、网络数据收集和对茶馆服务人二、驱动因素的提取和研究模型的构建员和顾客的访谈，我们最终提炼出环境品质、产品体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质品质、服务品质等11个驱动因素，详见表1。达到一定程度后，消费者就希望通过体验获得愉为了研究消费者个体因素对体验价值产生的影悦、难忘的精神享受，并愿意为这种体验付费

6、。服响作用，本文引入人口统计变量(性别等)，进而务行业作为反映人们生活品质的一个典型行业，最检验这些人口统计变量对顾客体验和体验价值的影-214-表1茶馆顾客体验及体验价值驱动因素归类表「一一一.文献中提取的顾网络信息收集及访谈后提取的茶馆顾客消费驱动因素细目茶馆体验驱动因素归类客体验驱动因素环境设施茶馆内环境、氛围、室温、音乐及设计风格等环境品质产品质量茶及食物的色、香、昧、形以及品种、营养价值;茶单、茶联、茶具等设计搭配产品品质服务质量服务人员服务态度、水准及配套服务服务品质个性化茶馆特色、个性设计、特色产品独特'性主题化主题设计及活动主题化;品牌茶馆品牌知名度、口碑、社会

7、形象品牌文化茶馆整体经营风格茶文化关系茶馆及服务人员与顾客的相处关系及互动性关系营销传播运用了会员制、积分奖励等促销活动营销传播合理价格茶、食物及整体消费价格水平、性价比合理价格地理位置茶馆周围环境及娱乐休闲场所的完善性地理位置便利J性基础设施的完善性和交通的便利性(便利性)响作用。由此我们可以得出茶馆顾客体验价值驱动婚姻状况、职业、月平均可支配收入)对顾客体验模型，如图l所示。价值的影响有显著的差异O根据以上研究，提出本文的理论假