成功营销2008年6月刊外刊文摘

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1、成功营销2008年6月刊外刊文摘系列专题：2008中国营销系列专题：成功营销2008年6月刊渠道自有品牌点燃战火《管理杂志》月特别报道经常去逛量贩店、连锁超市、连锁药妆店的消费者不难发现，这几年，强势的渠道商发展自有品牌(PrivateBrand/Label)，抢食台湾民生消费用品市场大饼的情势愈演愈烈。渠道自有品牌商品的发展，势必对竞争市场上的品牌商品造成威胁，甚至有可能重整销售版图。对品牌商品的营销者来说，如何调整自家商品策略做出应对，成为一个重要的课题；对渠道商而言，如何与代工厂商协调合作进而实现双赢，如

2、何说服消费者放下“心防”购买“价格低质量高”的自有品牌，也不是个简单任务。关于快速消费品的自有品牌涵盖范围，大致包含两种形式：一是大众所熟知的零售商(渠道商)与国内外代工大厂合作制造生产，以自己的品牌名称命名的产品，并且该品牌只在该零售商(渠道商)的店内销售。这类产品最为人熟知的品牌有家乐福的“家乐福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一种是以非渠道名称命名，但由特定渠道商进口且仅在该渠道贩卖，如屈臣氏的“小泽家族”等。据统计，近年来，有愈来愈多的家庭开始购买自有品牌商品，其市场规模增加了近10％，这表明自有品

3、牌的商品已逐渐获得消费者重视。同时，调查数据显示，饮料、卫生纸、洗发精、沐浴乳、饼干、糖果、冰品以及冷冻食品等品类，相较于其它商品，有较多的自有品牌。相对来说，皮肤保养品、化妆品、奶粉以及包括鲜奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即饮类健康饮品鸡精燕窝等)等品类，则较少或甚至没有自有品牌加入赛局。在目前为数仍不多的自有品牌赛场上，家乐福、好市多以及7-Eleven对自有品牌的经营态度相对积极，推出多种商品之余，也搭配电视广告、DM促销(将自有品牌商品刊登首页或以特别醒目的方式标示)、店头活动等营销活动

4、，而这些活动的成效也直接反映在实际销售业绩上，使得此三个渠道的自有品牌销售业绩，均达到近三年来新高。人人都是辛普森《促销》杂志月封面文章在《促销》杂志的第三届年度最佳互动营销大赛中，汉堡王的“SimpsonizeMe”摘取了“BestinShow”大奖和最佳网站推广奖。这个营销活动是由和汉堡王合作了23年之久的EquityMarketing公司策划的。在此之前，它已经策划了与辛普森这个家喻户晓的可爱卡通人物相关的四次营销活动了。“这一次我们要做一件以前没做过的尝试。”要像《辛普森一家》那样，不但能吸引孩子，还要

5、让大人也喜欢。与以往只是为半个小时一集的连续剧做宣传不同的是，这一次他们要推广的是一部完整的电影，而且是这个夏天大家热切企盼的电影。一个好的点子应运而生。它既可以吸引所有的《辛》剧的粉丝，而且也符合汉堡王的“按你自己的方式来”的信条：创建一个互动网站，让顾客上传自己的照片，把自己变成辛普森家的一员。这个主意怎么样？一开始就有超过3000万张照片被上传。而且，类似ABC、《今日美国》、Yahoo和CNN也都对该网站进行了宣传，活动开始后的两周半时间，网站就有3160万的访问量，而在活动结束前，流量已经达到4800

6、万。这样的成绩也要归功于2400个把SimpsonizeMe.com加为链接的博客。这令网站不得不增加带宽以保证所有的访问得以实现。而这所有的以前都是在《辛普森一家》的电影上映之前(电影定于上映)，而汉堡王的这个活动则于7月16日就启动了。《辛普森一家》的国际知名度，为该网站带来了很多国际访问，于是网站推出了6种语言的版本：英语、西班牙语、法语、德语、葡萄牙语和意大利语。《辛普森一家》的主创人员还帮助Equity公司确认了从发型到体型以及服装等细节，使之和电视、电影保持完全一致。汉堡王还利用Simpsonize

7、Me推出了其新产品“超级双层汉堡”，这款汉堡号称是只有那些具有HomerSimpson胃口的人才能享用的。的营销创新《目标营销》月封面文章不管是对于刚刚创立的网络公司，还是历经百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培养与顾客之间的关系，从而带来收益至关重要。位于美国宾州的Day－Timer公司，至今已有60多年的历史了。公司的诞生源于一位律师找到公司的创始人BobDorney，希望能为他制作一个日历，方便记录向客户收费的工作时间。时至今日，Day－Timer一直秉承公司传统，为客户提供组织和管理时间的工具，同时也

8、根据客户的需求和建议不断研发新产品，革新营销策略。2005年，通过一次客户调查，Day－Timer发现需要更多地与客户进行双向交流。于是，公司将产品线从家用和办公用的组织管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在线社区平台和整合性产品。在线社区中，用户可以发布文章、视频短片，还有个人测试以及专项谈论会的列表，当然也可以按照时间管理、家庭办公，健康管理以及领导策略等不同功能划分产品，