环境变化、先动型和反应型市场导向对绩效影响的实证研究

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1、环境变化、先动型和反应型市场导向对绩效影响的实证研究　　摘要：文章研究先动型和反应型市场导向与绩效关系，探讨环境变化对两种类型市场导向与绩效关系的影响，并以153家企业样本数据进行实证分析。结果显示，先动型市场导向和反应型市场导向都对绩效有促进作用，但在当前市场环境下反应型市场导向对绩效促进作用更为明显。环境变化显著影响先动型市场导向对绩效的作用，但对反应型市场导向与绩效关系的影响不显著。　　关键词：环境变化；先动型市场导向；反应型市场导向；绩效　　一、引言　　营销观念指出企业要实现组织目标就必须在目标市场中比竞争者更有效确定和满足顾客需求（Ko

2、lter，2003），而市场导向理论就是描述营销观念在市场中的实现（Kohli&Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先对市场导向进行了测量，并发现市场导向和企业绩效间的正向关系。随后，围绕市场导向与绩效间关系主题的研究成为学术界的热点之一。众多研究显示，市场导向会有更高的绩效表现，例如利润、销售增长、新产品绩效等（Slater&Narver，1994；Kohli&Jaworski，1993；Han，Kim&Srivastava，1998；等）。然而，也有学者在实证研究基础上提出了异议，例如，市场导向可能阻碍创新（

3、Berthon，Hulbert&Pitt，1999），可能引起短视的研发（Frosch，1996）或扰乱业务流程（Macdonald，1995），以至于因为过于注重听取顾客意见而使企业失去行业领导地位（Christense&Bower，1996）。所以，如果企业只对顾客需求做出反应，会导致其难以察觉环境变化对企业的影响。　　针对上述异议，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两个维度，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧。当前，对市场导向两

4、种类型分别对绩效影响的实证研究极少，在考虑市场环境变化情况下对上述关系的研究就更匮乏。本研究旨在探究反应型和先动型市场导向各自对绩效的影响，以及在环境变化情况下，反应型和先动型市场导向对绩效影响效果如何。　　二、理论基础与假设　　Narver，Slater和MacLachlan（2004）将市场导向概念区分为反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，指出反应型市场导向侧重于发现、理解并满足顾客的显性需求；先动型市场导向侧重于顾客的潜在、隐性需求。目前，有关市场导向与绩效关系的实证研究集中体现为反应型市场导向，而对先动型市场导向涉及较少。Narver

5、等（2004）发现，要取得新产品成功，仅反应型市场导向尚不够，企业还需要实行先动型市场导向，这对新产品的成功起非常重要的促进作用。也就是两种市场导向并不是相互背离的，企业是可以同时实施的。　　在已有实证研究中，大多采用以文化观或行为观为主的传统市场导向观点，而区分反应型和先动型市场导向来研究对绩效影响的成果极少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）发现，反应型市场导向与绩效间呈现U型关系，先动型市场导向与绩效间呈倒U型关系，只有在特定条件下反应型市场导向才正向影响绩效，同时指出两种市场导向都需要。Bodlaj（2010

6、）只发现先动型市场导向对创新绩效有正向影响。张婧等（2011）对制造业企业实证研究结果表明，先动型和反应型市场导向对产品创新和经营绩效都有正向影响作用。因此，本文提出如下假设：　　H1：先动型市场导向对绩效有正向影响；　　H2：反应型市场导向对绩效有正向影响。　　在两种类型市场导向对绩效影响作用的比较中，Vool和O'Cass（2010）发现，先动型市场导向相比反应型市场导向对绩效影响作用更强。张婧等（2011）研究也发现，先动型市场导向对组织创新和企业绩效的促进作用更为明显。先动型市场导向更关注潜在需求，能够更好主导市场，因此，提出如下假设：　

7、　H3：先动型市场导向较反应型市场导向对绩效影响更为明显。　　在环境变量对市场导向与绩效关系影响研究中，基于行为观的市场导向并没有发现环境变量显著的调节效应（Jaworski和Kohli，1993），但也有学者认为市场导向对绩效影响受诸如市场动荡、竞争和市场增长等因素调节（Atuahen-Gima，1995；Bakeretal.，2007；Ledwith&O'Dwyer，2009）。环境因素中的技术、竞争、市场变化等因素对市场导向与绩效关系有调节作用（Slater&Narver，1998），企业的适应能力对反应型、先动型市场导向与绩效关系也有调节

8、作用（Apaydin&Kat，2011）。　　环境变量对市场导向与绩效关系影响出现上述分歧，首先可能由于研究样本受所处国家市场经济状况影