第七章产品策略(市场营销学中国石油大学,李雷鸣)

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1、Chapter7第七章产品策略本章目录第一节产品与产品的顾客价值层级第二节产品生命周期理论与策略第三节产品组合第四节品牌决策第五节产品包装及其决策第一节产品与产品的顾客价值层级一、产品的概念二、产品的顾客价值层级（customervaluehierarchy)产品的概念产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场市场包括实体商品（physicalproduct）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（i

2、nformation）和创意(ideas)“”潜在产品附加产品期望产品基础产品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏

3、好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来

4、的旅馆会是什么样子？第二节产品生命周期理论与策略一、产品生命周期理论二、产品种类、形式、品牌的生命周期三、产品生命周期理论对于市场营销的意义四、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期的划分方法产品生命周期，使之某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品生命周期一般分为四个阶段。产品生命周期图（二）产品生命周期的划分方法产品生命周期各阶段的划分是相对的。教材中讲了三种划分的方法：⒈类比法。即参照类似产品的生命周期曲线来区分新产品的生命周期阶段。⒉按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销售增

5、长率在0.1～10%之间为介绍期和成熟期。销售增长率大于10%为成长期，销售增长率小于零为衰退期。⒊按产品的普及率判断生命周期的各个阶段。普及率小于5%为介绍期，普及率为5～50%时为成长期，普及率为50～90%为成期，普及率为90%以上为衰退期。三、产品生命周期理论对于市场营销的意义产品生命周期理论对于企业市场营销活动有重要的指导意义，这表现在以下两个方面：第一，产品生命周期理论反应出产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程不同阶段的特点。第二，产品生命周期理论说明，不会有一种产品经久不衰，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合始

6、终处于最佳状态。讨论理想的产品生命周期曲线应该是什么样子？（一）介绍期的特点及营销策略（二）成长期的特点及营销策略（三）成熟期的特点及营销策略（四）衰退期的特点及营销策略消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯。产品销量少，单位产品的制造成本高，促销费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透高低促销水平高低价格水平快速-掠取策略的适用条件大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于购买，并且愿意按要价购买；厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速在消费者中建立起对自己产品的偏好

7、。缓慢-掠取策略的适用条件市场得规模有限；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。快速—渗透策略的适用条件在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。缓慢—渗透策略的适用条件市场容量大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。成长期的特点消费者对该产品已经熟悉，消费习惯