市场营销学第七章产品策略

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1、第七章产品策略8/23/20211一、产品1、产品的概念产品是指任何能用以满足人类某种需要的事物。包括商品、服务、创意。8/23/202122、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：l核心产品l基础产品（形式产品）l期望产品l附加产品（扩增产品）l潜在产品8/23/20213潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品案例分析：麦当劳的整体产品概念8/23/20214非耐用品耐用品服务3、产品分类产业用品消费品耐用性材料和部件资本项目供应品和服务便利品选购品特殊品非渴求品8/23/20215二、产品组合1、产品组合的含义产品

2、组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。8/23/20216●产品线●产品项目●产品组合的宽度●产品组合的长度●产品组合的深度●产品组合相容度（关联度）案例：宝洁公司的产品组合1、产品组合的相关名词8/23/20217DepthP＆G的产品组合Width伊拉1972玉兰油1993圭尼1966海岸1974波尔德1965保洁净1963德希1954爵士1952奥克雪多1914绝顶1100　1992佳美1926快乐1950旗帜1982洗污1893汰渍1933粉扑1960露肤1976柯克斯1885佳洁士1955德来夫特1933

3、媚人1928帮宝适1961象牙1879格利1952象牙雪1930纸巾纸尿布条状肥皂牙膏清洁剂8/23/202182、产品组合决策⑴产品线分析⑵产品组合决策●扩大产品组合●缩减产品组合●产品线延伸向下延伸双向延伸产品线销售额和利润分析产品项目市场地位分析向上延伸●产品组合特色化●产品组合现代化8/23/20219高低市场占有率高低8654321低高销售增长率利润率⑶产品组合评估方法①三维分析法8/23/202110②波士顿矩阵分析法问题产品2.01.51.00.5？5%10%15%20%名星产品瘦狗产品销售增长率相对市场占有率？$$金牛

4、产品8/23/202111③盈利能力分析法FE目标资金利润率40%30%20%10%销售利润率0.51.01.52.0资金周转次数ABCD8/23/202112三、产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，又叫产品的市场寿命周期。产品市场寿命产品物质寿命产品经济寿命8/23/202113投入期时间衰退期成长期成熟期销售额利润2、产品生命周期的划分（1）、产品生命周期的各个阶段8/23/202114（2）产品生命周期各阶段的划分方法①销售增长率法小于10%投入期大于1

5、0%成长期0.1%—10%成熟期小于0衰退期②家庭普及率法小于5%投入期5%—50%成长期50%-80%成熟期大于80%衰退期③类比法8/23/2021153、产品生命周期中的营销战略（1）投入期①特点：●消费者尚未认识●生产技术还未全部掌握●产（销）量低、成本高●利润低8/23/202116②对策——突出一个“短”字●大力促销●完善技术●营销战略8/23/202117（2）成长期①特点●产品技术完善●销售增长迅速●利润增加●出现竞争8/23/202118②对策——突出一个“快”●改进产品、提高质量●增加新产品特色●进入新的细分市场●

6、进入新的分销渠道●适当降价8/23/202119⑶成熟期①特点●市场饱和●销售增长缓慢●市场竞争激烈●生产能力过剩8/23/202120②对策——突出“改”●产品改进——质量改进——特点改进——式样改进●营销组合改进●市场改进——转变非使用人——进入新的市场——争取竞争对手的顾客——增加使用次数——增加使用量——增加新的用途8/23/202121①特点●销售出现负增长●新产品问市②对策——突出一个“转”●辨认疲软产品—产品审查委员会（4）衰退期8/23/202122●确定营销战略——继续保留——修改营销战略——淘汰淘汰老产品的三种策略

7、——立即淘汰——逐渐淘汰——自然淘汰●转向新产品8/23/202123四、新产品开发技术1、新产品的类型l全新新产品l改进新产品l换代新产品l仿制新产品8/23/2021242、新产品开发的过程营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化8/23/202125（1）构思（创意产生）①构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司②创意产生的技术●头脑风暴法●属性一览表法●引申关系法●物型分析法●需要/问题分析法8/23/202126（2）构思筛选●根据公司的目标和资源评价市场机会●产品构思分

8、等评定＊分等标准：0.00—0.40为差，0.41—0.75为尚可，0.76—1.00为佳。最低接受标准：0.70。产品成功的必要因素相对权数(1)产品能力水平(2)评分（1*2）产品的独特优点0.40.8高的绩效成本比