市场营销学讲义第七章 产品策略new

《市场营销学讲义第七章 产品策略new》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第七章产品策略7．1产品的整体概念及分类现代营销学中的产品整体概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。对现代企业而言，产品在市场上的形象，是三个层次的综合反映；任何一个层次出现问题，都会影响企业的产品信誉乃至市场销售。企业不仅要向消费者提供具有各种功能的实体产品，而且要提供优秀的售前、售中和售后服务。通常对产品总体的分类采取以下两种方法：1．按产品的耐用性和有形性分类，可分为：（1）耐用品。属于有形的实体的物品，可以较长时间地使用，例如：冰箱、空调等。（2

2、）非耐用品。也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，例如香烟、啤酒等。（3）服务。非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。具有无形性、服务内容不易标准化等特点。2．按产品的用途分类，可分为：（1）消费品。消费品一般又可以分为易购品、选购品和特购品。易购品包括日用品、急用品和临用品。是消费者常用、急用和临时冲动性购买的产品。选购品是指顾客购买前感到有必要花费一些时间和精力，从几个不同的商店进行比较和挑选的产品，如家用电器、屋内装饰等。特购品也叫特殊品，是消费者愿意做出特别努力去购买的消费品，如古董、名画等。（2）工业品。工业品又可以分为以下五种产品

3、：主要设备。是已经制造完成的工业品，供用户企业长期使用的资产项目之一，往往要经过多年折旧才“报废”。如发电机、机车、机床等。附属设备。使用期限较短，是企业完成生产任务所需要的一些资产项目，如生产工具、车间非生产线上固定使用的电瓶车等。原材料。是未加工过的工业品，如木材、矿石等。零部件与半成品。是已经经过加工、供生产其实工业品而使用的产品。低耗品。又叫供应品，是用户企业日常购买的用品，如油漆、钉子、灯泡等。7．2产品生命周期产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段的特点

4、及营销策略参见教材133-189页。7．3新产品开发新产品一般包括四种类型。新产品开发包括八个阶段。本部分见教材190-199页。7．4产品组合决策本节注意区分以下概念：产品组合，产品线，产品项目，产品组合的广度、长度、深度和关联度。了解产品线调整的有关决策内容。7．5商标决策掌握和区分品牌、品牌名称、品牌标志、商标等重要概念。掌握商标化决策、商标归属决策、家族商标决策等决策内容。7．6包装决策了解包装的概念及策略。中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习

5、网www.100xuexi.com本章复习作业题：1．如何理解产品的整体概念及对企业的意义？2．什么是产品的生命周期？各阶段有何特点？企业在各阶段可采取哪些策略？3．新产品一般包括哪些类型？4．新产品开发包括哪些阶段？5．什么是产品线和产品项目？企业进行产品线的调整可采取哪些策略？6．什么是产品组合？产品组合决策包括哪些内容？各有何特点？7．什么是品牌、品牌名称、品牌标志及商标？企业的商标策略包括哪些内容？8．什么是包装？有哪些主要策略？案例阅读：“春都”的产品开发与创新河南洛阳春都集团的前身是洛阳肉联厂，10年前通过引进国外的设备和包装材料，研制开发了“春都

6、”火腿肠系列产品，迅速打响和畅销全国，并在河南形成了一个产业。之后，又利用国外资金和设备迅速扩大规模，使火腿肠生产能力由几百吨发展到20万吨，成为世界上最大的火腿肠生产基地，年销售额高达24亿元，利税2.8亿元，产品覆盖了国内主要市场。我国的食品市场，从饮料到啤酒，从方便面到快餐，从食用油到大米，从口香糖到饼干，无处不闪着外国品牌的影子。但以春都为代表的中国火腿肠却抵御住了这种冲击，创造了中国火腿肠市场无洋货的奇迹。春都的前身洛阳肉联厂几十年来一直以经营冻猪肉为主，1985年国家开放生猪市场后，他们在市场沉浮中分析到：肉类加工与肉食加工，一个是我杀你做，一个是

7、我做你吃虽然仅一字之差却代表了肉类产品的两个市场：一个是已被人占领的初级市场，一个是还没有开拓的深加工市场。特别是随着人们生活节奏的加快，后一类市场正在扩大，谁抓住了这个市场，谁就可能在中国肉食品行业中独领风骚。发现了这一市场后，他们又通过市场调查了解到，随着生活水平的提高，人们不仅要吃瘦肉，而且要求口味鲜美；随着生活节奏的加快，人们不仅要即开即食，而且要求能保质储存。当时电冰箱在中国尚未普及，多家竞争对手从日本引进火腿肠罐装设备，主要用于处理出口分割肉剩下的大量肥膘，以40%肥肉加20%淀粉肠、玫瑰肠等产品，不久就倒了牌子。春都意识到这是个极好的空当，于是借

8、国际食品机械博览会在郑州举办的机遇，斥