营销策略、组织与管理—包政教授

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1、营销策略、组织与管理2010年6月第1章：大量生产职能的缺陷第2章：分销管理职能的价值第3章：市场营销职能的确立第4章：企业营销模式的构建第5章：营销组织的市场定位第6章：营销组织的内在统一第7章：营销组织的部门结构第8章：营销组织的流程梳理第9章：营销中心的战略地位主讲内容第1章大量生产职能的缺陷1、效率的三个来源政策和策略……命脉……生命线。大量生产的命脉……效率……三个来源。泰罗……点效率……工序效率……时间研究和动作研究；福特……线效率……流程效率……固定流水生产线；新世纪……面效率……系统效率……经营模式。

2、速度是规模的本质……市场协调和管理协调的必要。2、新世纪理发店的系统效率理发店的两难命题；理发师……顾客……洗头工。一组经营业务活动……产生系统效率……洗头工的工资是理发师的1/10……收费都是10元。3、福特的生产效能福特（HenryFord，1863年7月—1947年4月）依靠生产职能的效能……降低售价。最初：4700美元；1908年：发明T型汽车（5000个零件）；1910年：780美元；1911年：690美元；1913年：发明固定流水生产线……时间上的继起、空间上的并存……实现一分钟一辆汽车的梦想……创造顾客

3、；1913年收回全部股份……家族企业；1914年：360美元，1915年：200美元。4、福特的盈利能力依靠生产职能的效能……提高工人工资……日工资，从1美元提高到5美元……提高有支付能力的需求……克服市场的障碍。1908年－1927年……19年……生产1500万辆黑色“T”型福特车……利润10亿美元。全球市场半壁江山……50%的市场份额。5、福特成功的原因依靠生产职能的效能……生产领域的速度经济……一分钟一辆汽车……直接克服市场需求的障碍……使汽车进入寻常百姓家……开启大众消费市场。生产活动领域生产领域流通领域（流

4、通渠道）交换领域（零售门店）消费领域连续生产职能6、福特内涵的风险缺乏强大的商务活动领域……缺乏强大的销售职能和营销职能……尤其缺乏营销职能：维持分销商、零售商和消费者的交易/合作关系……没有打通流通、交换、消费全过程。生产领域流通领域（流通渠道）交换领域（零售门店）消费领域生产活动领域连续生产职能商务活动领域？？？7、通用公司的崛起1910年以后，通用汽车、斯隆……加强与分销商的联系，专列上办公……提高分销商的折扣，拉拢分销商……弱化福特与分销商的联系。雪弗兰汽车分销商的回扣比率从21%提高到24%……当时福特汽车

5、的回扣只有17%……分销商数目迅速从6700个上升到10600个……完善了分销网络。1920年代……汽车市场饱和……供求逆转……产品作秀：外观造型、色彩、座椅的舒适度……对消费者表示足够的尊重……成为消费者的代言人。1930年代……成立市场销售方针组……研究与制定销售政策……1、市场调查与预测，2、协调分销商的经销活动，3、制定与监督销售方针与政策的综合性。8、福特公司的崩溃1925年……福特公司的市场份额急剧下降到了25%。1926年……福特宣布T型车大削价……无效。1927年……福特宣布停工，对红河工厂的生产线进

6、行重整。1927年－1946年……19年……赔了10亿美元。1946年……让位孙子福特二世……导入蓝血十杰……建立现代企业管理当局。9、福特失败的原因通用汽车的构成……一群被福特打败的小公司……迟至1920年代，无法与福特抗衡，包括资金、技术、人才、效能、成本、质量、价格……为什么能够一举击败福特？福特一再强调……消费者不需要购买第二辆车……除了必要功能外，其它都是一种奢侈……坚持黑色、简易型的T型汽车……无视效用递减规律和消费者的市场地位。通用利用消费者的心理诉求……非理性诉求……在造型、色彩、座椅上作秀……强化了

7、与消费者的联系……阻断了福特与消费者的联系。昨天，福特是消费者心目中的英雄……大众为福特欢呼雀跃……一夜之间：福特T型汽车，被讥讽为……泥水塘里的蹦蹦车、咖啡磨碎机。10、生产职能的缺陷速度经济意味着……打通生产、流通、交换和消费全过程……一个环节或领域堵塞，整体通过能力为零……单靠生产职能无法打通全过程……无法建立和维持各领域的交易/合作关系……交通道路的启示。福特缺乏稳固的外部交易/合作关系……缺乏可口可乐这样的受控的分销网络体系……一旦失去市场联系，大量生产的产品不是财富，而是包袱、负债，乃至灾难。可口可乐让全

8、球喝了100年……关键在于控制分销渠道、零售终端和最终消费者……维持交易/合作的关系。哇哈哈，2006年，全国饮料产量4000多万吨……差不多12亿人口每人每天都要喝一瓶哇哈哈的饮料……凭什么不断地喝一样的标准化的饮料？……3000经销商……联销体。11、百事可乐的故事可口可乐……正宗……明星上场；史考利（后任苹果总裁）……调研……问卷/赠送饮