营销的本质和功能包政

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1、绿家地板环保世界—绿家地板2009年品牌营销策略建议书前言目前，浙江绿家木业是中国大型橡木地板生产基地之一，是“中国木地板之都——南浔”的魅力王子。资料显示，绿家2007年总产值完成2.8亿元，上缴利税1000多万元。08年仅一季度完成产销量就达1亿元以上，发展形势迅猛。但是，从08年第三季度开始，金融危机席卷全球，中国房地产、股市一片低迷。由于地板和房地产行业息息相关，是它的下游企业，地产不景气就一定影响到家居建材行业，近几个月的地板销售持续低迷，而且楼市成交率不断下降，这种局面不改变，装饰建材

2、行业接下来会更难。在金融危机面前市场出现两种声音，一种是要“节衣缩食”准备粮草“过冬”，一种认为这是一个良好的机会，可以让企业做强做大，绿家地板如何看待这两种声音呢？北京伯乐营销机构认为，危机就是在危险中蕴藏着无限商机。就看企业是否抓住这个商机，只要策略得当，绿家照样在别的品牌收缩发展之际，2009年实现销售业绩和品牌影响力的双增长。如何实现这个目标呢？北京伯乐营销机构为绿家设计的品牌营销策略建议如下：建议书摘要：一、行业和产业分析二、市场环境分析（竞争品牌与消费者分析）三、绿家的战略选择企业SW

3、OT分析产品SWOT分析四、绿家品牌分析与定位寻找品牌的灵魂绿家品牌分析30绿家品牌广告语五、市场的切入点在哪里？六、市场的引爆点在哪里？七、品牌的引爆点在那里？八、绿家的09年品牌操作思路（品牌与市场）九、目标规划与实施十、选择外脑合作——品牌托管，营销外包。附录：北京伯乐营销机构介绍一、行业和产业分析中国的地板行业，既是一个朝阳产业（近几年以25%的速度增长），也是一个分散度比较大的行业，400多亿的产值分散给几千家企业。因而鱼龙混杂，市场竞争行为一片混乱。（一）、地板行业所处的阶段以及该阶段

4、的特征。一般来说，一个行业的成长要经历“萌芽期、快速成长期、成熟期和衰退期”四个阶段。对于中国的地板行业来说，正处在快速成长期。这个时期的市场特点是：1、行业混乱，鱼龙混杂，市场呈现出诸侯割据的局面。地板行业因为科技含量较低，而回报率又高，于是，大家一哄而上。一个省就有几十个品牌，产品鱼龙混杂，市场呈现出诸侯割据的局面；整个行业的标准制定工作滞后，缺少统一的生产标准、铺设规范及验收标准，行业对木地板的知识宣传太少、普及度不够，导致消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。对于消费者来说，分不清好坏的

5、标准，选购产品多看两个标准，一是广告力度，二是活动促销力度。2、市场行为不够规范。主要体现在以下几个方面：A、企业过份夸大产品功能，片面强调某项指标而忽视其它功能，给消费者造成误导。B、市场上三无产品（无生产厂家、无商标、无生产标准）及冒牌劣质产品较多。例如以国产冒充进口，以无耐磨层的浸渍纸饰面层压木质地板冒充有耐磨层的地板，此类行为严重损害了消费者的利益。C、市场售后服务体系不健全，普遍存在着重销售轻铺设的现象，企业产品介绍及铺设30说明书不够规范。D、市场上木地板树种名称相当混乱，商家为了促进

6、销售，有时将同一树种的木材起不同的商品名，而且价格均不相同，严重地侵害了消费者的利益。E、部分地板销售人员素质不高，对地板基本知识、基本性能认识不够。3、处在产品竞争阶段，同质化严重，领先品牌刚开始进行品牌建设。地板尚处在产品竞争阶段，同质化严重，导致价格战、促销战、误导宣传战此起彼伏，品牌无定位、产品雷同，缺乏差异化营销。只有圣象、菲林格尔、大自然、莱茵阳光、绿家等少数领先品牌开始了品牌建设。（二）、市场成长期领先品牌的做法。无论在哪个行业，只要处在市场成长期，领先品牌都抓住机遇，迅速围绕产品优

7、势进行品牌定位，然后围绕这个定位开展一系列品牌营销和品牌管理工作，从而成为行业领军品牌和消费者心目中的首选品牌。比如王老吉定位“去火饮料”，以“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求一举成功；七牌定位“中华立领男装”，以“迎着风，向前”的品牌诉求后来居上；红星·美凯龙定位“中国家具第一零售帝国”，以“追求精致生活”的品牌诉求实现了快速扩张，已经成为中国家居业的沃尔玛。绿家地板要做品牌营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者的心智资源。1、认识心智资源。什么是“消费者的心智”？就是消费者的

8、心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能（只是大家没感觉到，但确实存在）。就是说它会把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。比如，我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序。第一个想起来的是第一，第二个是就是第二，以此类推。对于不需要的信息或印象不深刻的信息会自动删除。营销学上也有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌