网络负面口碑内容属性与消费者创新抗拒行为的关系研究

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1、网络负面口碑内容属性与消费者创新抗拒行为的关系研究分类号：密级：UDC：烈虞科拨夫哮硕士学位论文网络负面口碑内容属性与消费者创新抗拒行为的关系研究Aresearchabouttheofthecontentofwordofrelationshipnegativeandmouthconsumers’innovationresistance刘璇指导教师姓名：陈涛教授申请学位级别：论文定稿日期：学位授予单位：学位授予日期：答辩委员会主席：潘开灵教授评阅人：李四兰副教授王海斌副教授武汉科技大学研究生学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立进

2、行研究所取得的成果。除了文中已经注明引用的内容或属合作研究共同完成的工作外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。论文作者签名：垒趁．日期：2口／】，多、f研究生学位论文版权使用授权书本论文的研究成果归武汉科技大学所有，其研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解武汉科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门按照《武汉科技大学关于研究生学位论文收录工作的规定》执行送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查

3、阅和借阅，同意学校将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。论文作者签名：生l煎指导教师签名：―矩日期：兰!三：绁武汉科技大学硕士论文第工页摘要新产品是企业在市场竞争中生存与发展的基础，也日益成为企业获取竞争优势的重要手段。然而由于消费者对创新的天然抗拒，新产品的失败率长期以来居高不下，显然新产品扩散客观上存在很大风险。目前，国内外学者的研究大都是基于新产品的成功扩散展开的，关于新产品扩散失败的影响因素和风险控制的规范性实证研究还十分缺乏。口碑对消费者态度和购买行为的巨大影响一直被广泛认同，web2．0的到来给口碑提供了新的传播渠道，也使口碑的影响力和影响

4、范围都有了几何级数的增长；对网络口碑的研究显得愈加重要。本文以传统市场营销学中的产品层次理论和消费者行为学中的决策过程理论为基础，结合已有的网络口碑和创新抗拒的相关研究，构建了理论研究模型。然后，采用实验法共收集了600份有效问卷并进行了数据分析，实证探究了网络负面口碑的内容属性对消费者创新抗拒行为的影响。结果显示：负面口碑中涉及的产品属性越重要，消费者的感知价值越低、感知风险越高，因此创新抗拒的程度就越强；此外，消费者性别会调节负面口碑的影响效果：面对同样内容的负面口碑，女性消费者的感知风险往往略高。该研究为企业以网络负面口碑内容为信号，监测和控制新产品扩散的

5、潜在风险提供了依据，有利于其提高新产品的成功率；同时也为新产品扩散风险的研究做出了一些有益补充。关键词：网络负面口碑感知价值感知风险创新抗拒第1I页武汉科技大学硕士论文AbstractForisthefoundationofsurvivalandbusinesses，newproductdevelopment，it'sincreasinglybecomethemeansofofgainingcompetitiveadvantage．However,becausereluctancetoinnovation，thefailurerateofnewremaintha

6、ttrueproducthigh．n’Sundoubtedlynewdiffusioncarriesrisks．Forresearchofoverseasandproductobjectivelynow,thedomesticscholarsarebasedonthesuccessfulnewresearchsubstantiallyproducts．Theempiricalabouttheinfluencesandriskofnewfailureislimited．managementproductveryTheenormousofword―of-moutho

7、nconsumers’attitudeandbehavioriSnowimpactwidelyofweb2．0offersanewrecognized．ThecomingtransmissionchanneltoWOMandmakestheinfluenceandreachofWOMincreasesinaratio．Combinedwithgeometricalpre―existingresearchaboutonlineWOMandinnovationresistance．thisthesisbuildthemodelbasedtheoryonandprod

8、ucthierarchy