一汽丰田服务体验2016嘉年华项目规划方案

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1、一汽丰田服务体验2016嘉年华项目规划方案第3章一汽丰田服务体验2016嘉年华项目分析3.1嘉年华项目发展分析（1）项目成立及项目雏形期2010年至2012年是项目成立及项目雏形期。，2010服务体验嘉年华项目成立，由于项目本身刚刚成立并且2010年整体市场项目还是以销售为主导，服务体验项目尚处于试验阶段，因此2010年仅举办五站并与销售部乐驾嘉年华项目相结合，2011年与2012年与销售部联合开展的城市数逐渐增加，由2010年5站、逐次增加至8站、14站。以销售为中心，意味着售后服务的项目都要以辅助销售的形式存在，面对的客户群体是准备购车

2、的意向客户，整体项目目的是为销售保驾护航。让客户在买车前就感受到安心用车。整体的项目内容为：钣喷流程及实物展示，QM60快速保养介绍，品牌理念介绍，纯牌零件展示。体验内容虽然针对日常车主用车时所发生的问题进行详细的阐述，但是缺少对用车环境的整体介绍，例如缺少儿童安全座椅，驾驶安全体验等。同时体验内容较为单一，体验项目以静态展示图片示意为主，需要客户本身对项目产生一定的兴趣，否则无法驻足与展区内。项目场地由于与销售项目同时联动，并且基于销售为主的整体策略下，售后服务体验项目的场地一般在整体项目场地中的偏僻处，例如整体乐驾嘉年华项目占地3000

3、平米，其中嘉年华项目的300平米一般位于场地的最内侧，到场嘉宾如要了解项目内容需要横跨整个场地。整体的项目流程也受到销售的制约，客户需要在体验试乘试驾区的体验内容后，才可以抵达售后服务体验区。同时3000平米的场地一般位于城市郊区，自然到场客户极少，一般在经销店集客后通过大巴车将客户运送至场地。客户群体由于是购车意向客户因此注意力更多的关注汽车产品本身的性能及价格上，对于售后服务项目的了解兴趣尚未产生或在萌芽阶段。（2）项目独立期2013-2015年汽车市场发生变化，一线城市限号，环境保护被越来越重视，汽车销量增长放缓，因此汽车后市场越来越

4、被重视。嘉年华项目得以被独立出来，与销售体验项目分离。项目负载城市逐年增长，由2013年的10个城市开展，发展到2014年在22个城市开展，2015年在30个城市开展，体验新式不断创新，把服务内容融于体验项目(开展“寓教于乐”的体验方式)，渗透服务的展业、透明、诚意的理念，积极邀约已购车客户参与各类体验。例如增加车内故障灯项目(图3.1)，来宾通过现场点击模拟仪表盘装置，了解车内故障灯，根据现场调查反馈，大部分车主并不了解车内故障灯的含义，当车内故障灯亮起时，只能拨打4S电话进行求助。体验人群也发生变化，较13年之前的购车意向客户增加老客户

5、人群体验，给一汽丰田车主搭建一个了解用车知识的舞台，能够真正的促进老客户回厂保养。（3）项目联动期2016年嘉年华项目将强化项目覆盖面，与经销商联动。一汽丰田拥有近570家经销店覆盖全国，为经销店量身制作方案，帮助经销店自身展开项目调动经销商的积极性参与到项目中，整体项目的覆盖城市将会大幅增加。强化体验内容，将钣喷体验，水性漆项目进行优化，更好的让客户了解产品优点。增加原副厂对比展示区，将劣质产品所带来的危害进行可视化宣传，如：刹车盘所引起的车祸等。制作小型体验展具，便于物流运输，降低项目成本。3.22016嘉年华项目区域状况分析2016年

6、嘉年华项目，已经覆盖全国区域，并且每年区域内的城市数量都在递增。城市的选择标准也在具象化，嘉年华项目的城市覆盖面主要是全国2-4线城市为主。选择标准由年度销量、品牌影响力、经销商配合度、三大方面组成。年度销量指近三年一汽丰田产品销量靠前的城市，销量较高的城市，自品牌的产品保有量较高，老车主群体较多，有助于项目宣传及口碑传递。品牌影响力较高的城市，意味着品牌的认知度、满意度、忠诚度较高，利于品牌营销，例如华南地区品牌影响力的指数较高，像南京地区由于历史原因不利于品牌宣传，开展项目难度较高；经销商配合度高的地区，更有利于项目开展，会主动的参与到

7、项目企划及执行阶段，在城市的场地推荐上可以给出更好方案，客户邀约上也会全力配合，整体项目的到场率会进一步提高。嘉年华项目东北大区特点，自然到场客户对礼品较为关注，而对项目本身的关注度较差，在沈阳商场站还发生哄抢礼品事件，影响了项目效果及传播。同时也影响老客户的现场体验。在2016年项目中对东北地区的礼品获取方式进行优化，以项目体验为参与资格，获得礼品需正确回答现场问题，取消排队领取礼品的项目方式，强化项目的体验性。华南大区由于趋向于理性消费，在购买产品前会对自己的需求及产品本身的性价比进行全方位的了解，因此对项目本身的关注度较高，对于售后服

8、务零件及服务产品较为感兴趣，同时整体项目中华南大区的客户在项目中的体验时间较长，单人体验时间平均在7-10分钟之间，在现场也会与服务技师进行沟通，更好的了解车辆的使用。因此在华南