企业战略管理 第三章：企业内部条件战略分析

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1、第三章：企业内部条件战略分析所谓企业内部环境或条件，是指企业能够加以控制的内部因素。主要包括财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、研究与开发能力、人员数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。企业内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的利用企业的资源，同时对企业的弱点能够加以避免或采取积极改进的态度。第一节：企业素质与经营力分析一、企业素质的概念所谓企业素质，是指在一定的社

2、会条件下，企业内部总体机能所具有的生存与应变能力。企业素质的强弱，受先天性因素和后天性因素的影响。如：企业建立地点的自然条件和社会经济环境、企业规模、资金力量、技术设备、组织结构、人员构成都是属于先天性因素；而社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划是否正确与优越、企业具有管理水平的高低等，是属于后天性的因素。二、企业素质的分析内容分析企业素质，可从以下三个方面进行：⒈企业建立的地点和企业经营任务所要求的自然条件与社会经济条件之间的适合程度⑴企业建立地的自然条件主要由下列条件构成：①地理条件；②厂区附近是否有干扰性企业？③企业生产条件对自

3、然和社会环境的影响如何，是否可能触及环保法令等国家法规。⑵企业建立地的社会经济条件主要包括以下内容：①工厂占地面积是否适应企业发展需要，有无扩建厂房和其他设施的条件？②企业是否接触原料地，材料供应是否便利？③销售流通条件如何？④交通运输条件如何？⑤能源条件如何？⑥水源条件如何？⑦信息条件如何？⒉企业的资金能力、设备能力、技术力量、组织机构、经营者及员工队伍、经营管理基础等经营能力同企业经营任务的相适应程度。⒊对于企业的内外条件，企业的长短期经营战略、计划以及经营活动的优劣程度。以上三点总起来，就是企业的内外部条件同企业开展的业务活动之间的相适应的平衡关系。39三、企业经营力的

4、概念企业素质强弱，是通过企业经营力集中表现出来的。企业经营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。四、企业经营力的指标体系包括以下十类：⑴反映企业综合效益的收益力指标；⑵企业产品市场力水平或市场地位的指标；⑶企业生产力和技术水平的指标；⑷企业可比成本升降率；⑸企业战略目标和计划的完成率；⑹企业经营管理水平升降率；⑺企业价格水平；⑻人员能力；⑼质量控制能力；⑽市场信誉。表3—1：经营力考核指标项目具体指标收益率总资金利润率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转率、流动资金周转率市场地位市场占有率、产品

5、畅销率、自愿定货率、资金销售率生产力和技术水平人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、产品寿命周期价格水平同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度人员能力员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质战略目标和计划完成率计划完成率、计划完成率逐年比较情况产品成本水平可比产品成本水平、同类产品成本水平经营水平提高率万元销售率增长额、总资金利润增长额、净产值率增长额质量控制力质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率企业信誉产品信誉、财务信用、消费者反应第二节：企业市场营销能力分析市场营销能力可分解为以下四种能力：产品的市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策

6、能力。同时市场营销能力应与市场环境分析结合在一起。市场营销能力分析体系如图3—1所示。39行业动向分析市场环境分析消费者行为分析企业形象分析产品的市场地位分析产品的市场产品的收益性分析强度分析产品的成长性分析产品强度分析产品构成分析销售组织分析销售成绩分析市场营销能力销售活动销售渠道分析能力分析促销活动分析销售计划分析开发组织分析新产品开发开发效果分析能力分析开发过程分析开发计划分析经营方针分析市场决策经营计划分析能力分析决策过程分析信息系统分析图3—1：市场营销能力分析体系一、市场环境分析市场环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测经后市场变化对企业的影响，为分析市场

7、营销能力和制定市场营销战略提供依据。⒈行业动向分析⑴销售趋势分析：⑵产品普及率分析⑶竞争关系分析⑷技术发展趋势分析⒉消费者行为分析⑴销售对象分析⑵购买动机分析⑶购买过程分析⒊企业形象分析⑴产品或企业的知名度分析⑵消费者意见分析⑶中间商意见分析39二、产品的市场强度分析产品的市场强度分析是对企业当先销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性以及产品组合等方面进行分析。分析的结果将为改进产品和产品组合、加强销售活动和开发新产品指明方向。⒈产品的市场地位分析⑴市场占有率市场占有率是产品的市场地位的重要标志。