限定商品に対する消費者行動研究

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1、限定商品に対する消費者行動研究天野愛子　篠原さくら大角仁美　友成哲也　堀口晋太郎1目次研究目的非耐久消費財・不況の定義研究課題現状分析既存研究のレビュー仮説・検証考察参考文献2研究目的限定商品に着目し、不況に打ち勝つ策を提示する3非耐久消費財想定使用年数が１年以下の消費財ex)飲料、食品、洗剤、化粧品、電球などの消耗品4不況の定義-平成20年度消費動向-消費者態度指数は減少5内閣府[2009]『平成20年度消費者動向調査』不況下における成功のキーワード巣篭り内需低価格09年3月本決算で過去最高収益を見込んでいる64社6限定日本人の消費志向リスク回避型志向仮に手元に100万円あったとして、

2、1年後に150万円になる確率が50%、50万円になる確率が50%の金融商品が手元にあるときにどうするか。■投資する■投資しない日本人はリスク回避志向が強い7http://www.jmrlsi.co.jp/concept/report/consumption/g04.htmlリスク回避型志向内需巣篭り低価格リスク回避型志向8問題意識不況下において、消費者のリスク回避志向が強まっている。しかし、その一方でリスクを伴う限定商品が消費者に受け入れられている。このことに疑問を抱き、限定商品に対する消費者行動研究課題とし、探究を進めていく。9限定の区分10期間限定数量限定地域限定チャネル限定限定販売

3、を行う理由企業が商品を地域や期間などに区切って販売する方法。限定販売を行う理由は1.全国販売に先駆けて試験的に行われるマーケティング目的2.商品の購買意欲を高める目的である。11“限定”に対する消費者の反応調査「購入したくなるうたい文句は何ですか」対象25-39歳の働く女性400人期間2009年8月17日(月)～8月19日(水)http://www2.hfm.co.jp/shop/information/media/20090928000000.html12希少性の法則いつでもどこでも手に入るものは価値が低く、数が少ないものは価値が高いと考える、経済・生活行為の中で人間が身につけている共

4、通認識、常識のことである。今決断しないとなくなってしまう数が少ないのだから価格が高いのは当たり前少ないからこそ他の人も欲しがるはず充分な検討をすることなく購入へと繋げるという消費行動を取らせる13限定商品に対する購買意欲問題意識情報探索評価・選択購買購入後評価問題意識情報探索評価・選択購買購入後評価一般品限定商品限定14売買価格として表記されている外的参照価格を基に、消費者が自己の意識の中に形成する購買基準となる価格参照価格定価や市場価格との比較において使用される価格のこと。外的参照価格内的参照価格15既存研究のレビュー三村浩一氏「限定商品を選択する消費者の特性」期間限定や数量限定等、提

5、供される商品やサービスを制限された商品を選択する消費者の特性を明らかにすることを目的とした研究「限定品を購入する消費者像－心理的リアクタンス理論から見えるパーソナリティ性－」商品やサービスを限定する理論的な根拠として、TEASE理論と心理的リアクタンス理論の2点が挙げられている。16既存研究のレビュー消費者の心理的特性心理的リアクタンス相互協調的・独立的自己観関与度の高い製品カテゴリーにおいては、当該商品ブランドやメーカー等の所有経験を有するもの「商品に対する愛好度」と「希少性を伴う限定性」消費者のデモグラフィック特性は「女性」「心理的リアクタンス」尺度における「自由への脅威因子」と「相

6、互協調的・独立的自己観」尺度における「集団同調因子」17複数ある選択肢の中から一つの選択肢が奪われると、選択の自由を脅かされると感じ、取り除かれる選択肢に対しての価値が増大して認知される「限定品にすること」で、顧客のニーズをあえて満たさず、商品を手に入れたいという欲望を増大させる。購買意欲をかきたてられるので、それに伴い売り上げは増える既存研究のレビューTEASE理論心理的リアクタンス理論限定製品に対しての購買意欲には消費者の心理状態が大きく影響していること、また、限定製品を購入する消費者の特性として、通常製品に対する愛着度が購買に影響を与える18既存研究の懸念点既存研究では、限定商品に

7、対する消費者の購買意欲に関しての研究は行われているが、消費者行動に対して言及していない。既存研究では、通常商品に愛着度のある限定商品の有効性にしか言及していない。19仮説“限定”という言葉を付随させた商品に対して、消費者は購買意欲を向上させる。“限定”の表記方法の違いが消費者の購買意欲に影響をもたらす。“限定”商品において消費者の内的参照価格は無意識に高まる傾向がある。20仮説　検証方法Webを活用し、アンケートを実施【目的】菓子に