别克整体策略思路-1

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1、关于别克整体品牌策略的几点思考和建议本文的目的：在别克已经取得一定市场份额的情况下，通过一些企业内部与对外沟通方式的调整，以试图探讨如何保持别克对外宣传的一致性，并将产品、品牌形象进一步提升到企业形象的高度，达到企业与产品的良性互动。企业品牌的成长分为五个阶段：产品—产品概念——公司理念——品牌文化——品牌精神。在我们为别克设计的2003年年度提案中，将品牌的建立分为三个步骤，知名度、美誉度、忠诚度，将两者结合起来看，五个阶段中的第一个“产品”与“知名度”相对应，“产品概念”与“公司理念”与“美誉度”想对应，上升到最后两个阶段“品牌文化”、“品牌精神”之时，就表现为消费者的“忠诚度”

2、。从别克目前的情况来看，部分地区（如东北）已经基本完成第一阶段的工作，处于从单纯的“产品”向更高一级的“产品概念”与“公司理念”迈进，而大部分地区仍然处于最低级别的“产品”阶段，也既是“知名度”阶段。笔者通过一个月来对别克的认知，希望通过本文中提出的一些想法，对别克尽快完成从第一阶段向更高级别的发展起到参考作用：1．企业内部文化机制的建立别克公司目前在市场上已经冲入三甲，产品的销售渠道架构、模式也已经基本成型，因此在企业内部建立一个包括经销商在内的企业文化机制就作为企业提升的一个相当重要的方面被提上议事日程，通过企业内部文化机制的建立来团结公司的所有资源、统一公司内部的想法、认清公司

3、的前进方向，可以更方便、更直接、更完整的向社会传达企业信息，是企业由简单的家族式管理迈向严谨、有序的现代化管理的重要一步。（1）建立清晰的企业理念：如“别克是优质低价运动装备的倡导者、是时尚的开拓者、是年轻、活泼、创新的企业等等”（2）企业使命的确立：如“为希望享受优质低价而又充满时尚的产品的客户提供优质服务等”（3）切实可行的企业短、中、长期目标：一年，三到五年，十年（4）经营管理方针：如“杜绝浪费、提高劳动生产率、保持不断而快速的时尚创新”等等（5）企业信条：如“坚持做创新时尚的领导者”（6）企业精神：如“别克就是优质低价时尚运动装备的最佳选择”（7）企业人文环境建立：如“平等、

4、和谐、相互信任等等”（8）企业员工精神：如“创新、热忱、沟通、互助等等“（9）企业内部文化传播机制的建立：企业文化刊物的设立(增加员工、经销商与企业之间的相互了解)、在各个醒目位置标识企业的各种理念、使命、信条以上并不是企业文化的全部内容，考虑到别克公司原先是个家族式企业，在经营管理上有诸多不规范的地方，原先的整体管理方式及思路需要做比较大的调整，但是这种调整需要循序渐进，因此上面所罗列的并非企业文化的全部方面，只是笔者认为目前比较可执行的初始改革。1．企业内部管理机制的完善完善内部管理机制，使企业的日常运营工作更加条理化，秩序化（1）销售部门的建立：处理日常销售事物，负责各个片区的

5、各种市场及销售工作；（2）终端销售人员训导系统的建立：对经销商提供的终端销售人员进行公司文化、产品性能、接待礼仪、销售技巧等各种技能培训，提高终端销售人员素质以及对公司产品的了解2．经销商团队忠诚建立别克的产品在别克经销商的生意中都占有比较大的比重，因此各个经销商应该都是比较重视别克的生意的，而别克如果想要取得长足的发展，也离不开经销商的全力支持。在企业发展的过程中，别克要尽量将经销商纳入企业发展的体系，尽量促成经销商的“与别克共荣”的观念，以达到企业和经销商的双赢：（1）将企业的内部文化传达给各个经销商，使经销商的目标与企业的目标趋于一致；（2）企业内部刊物要有关于经销商的专栏；（

6、3）随时了解经销商自发的广告推广活动，如果发现优秀而有效的创意，应该及时全国通报并加以表扬，并对可能采取类似措施的区域加以建议和指导；（4）每季度、每年根据销售状况及配合力度评选明星经销商（包括进步最快经销商），考虑颁发奖状或纪念奖牌。3．产品营销方面（1）由终端人员训导系统来对销售终端的人员进行培训及评估，每年从各个地区选拔出明星销售人员，在此基础上评选出全国销售冠军，给予全国通报表扬、奖状以及一定的奖金，以此创造终端销售人员对别克的归属感；（2）将全国分片区交由新成立的销售部门管理，建议按照品牌工作报告中的支柱、产粮、潜力、普通以及特殊区域来划分，不同市场有专门人员负责，根据不同

7、的基础采用不同的策略，有利于市场的深度开发。（3）考虑是否向中国移动学习，将学校做为一个细分市场，进行专门针对学生的大力度销售，如开发专门针对学生的低价位鞋款，或者进行学生“指定鞋款团体购买优惠”如买一双按照原价，如果几个学生一起来购买，两双（三双）以上从第二双（第三双）起即可以半价购买等等（考虑学生的经济承受能力，而且学生是群体居住，容易产生群聚效应，传播速度、效率都大大提高，以高中、大学生为主）。4．广告宣传方面作为企业的对外形象、产品宣传的重要渠道，