红牛饮料零售终端通推广的建议

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红牛饮料零售终端通路推广的建议龚河，2015、1按面试的安排，我走了附近道客村里面的5家便利零售店，对红牛饮料的市场情况进行一些基本的了解。由于店家接待关系，只能从零售店里做些浅层的了解。本人多年从事日化快消品销售与推广工作，以下一些想法也更多从快消品行业营销思维出发，多有不妥之处。一、红牛饮料在零售终端通路的基本状态。从走过的5家零售终端店来看，红牛饮料在零售店终端的市场状态，我大致可以归如下：1、产品在零售店终端基本都有铺占和销售，但库存都不多。2、红牛品牌在零售店终端认可度较高，品牌功能性饮料定位的认识也很清晰，但店主对产品销售和推广积极度不高。3、产品在零售店终端销售业绩相对不好，与品牌知名度不对称。4、品牌在零售店终端销售陈列不够，终端必要的销售推广不够。红牛产品在走过的几个店里，都是零星的几支产品陈列于冰柜下层或者货架边。店里看不到任何有关红牛的终端推广形式展现（海报都没见到）。二、红牛饮料在零售终端通路存在的问题。从走过的零售店了解到的基本状态，可以看到存在的问题。1、相对竞品，店主能得到的利润有差别，导致产品陈列和品牌推广资源落地有限。而品牌受市场定位和营销体制所限，很难对这块做到很好改善。2、在品牌定位和零售店大众业态本有矛盾下，在零售店的细分针对推广不好，有名没量自然难以避免。3、在大众业态的零售店，品牌推广和产品销售，在我看来，好像落入了竞品推广的圈圈。店主也好，零售店的消费者也好，对红牛的功能型认知更强，这和很多运动饮料或者直接定位功能提神饮料的竞品，出现趋同，于是便有 更多选择性推荐和消费。但是在大众业态下的零售店，这种情况显然对定位中高端的红牛销量不利。一、红牛饮料在零售终端通路推广的一些建议。上述的几点问题，是我发觉比较突出的问题，也只是从快消品营销和终端推广的角度，说的一点情况。我们做的任何品牌推广举措，肯定是为了达到品牌知名度和销量的一致，销量有提升。就所述问题，我想有以下几点建议。1、扬长避短。红牛在零售店终端的利润差别，由于品牌营销体制和定位所然，不可能同一般饮料品牌一样，比如奥巴牛、东鹏特饮等。店主的产品陈列和推广资源有选择性是正常状态。我们的长在于品牌知名度和产品认知。所以，把更多利润空间回放到零售店终端推广支出上，以推广策略和销售激励策略的结合，争取店主更多的资源配合。2、零售店推广上，要做到下面的动作。因为在大众零售店里，店主的销售推荐基本没有多大影响，消费者对品牌和产品的选择自主性更强。所以，产品陈列和品牌终端宣传，对消费者瞬时消费选择有推动。这一点，我发现加多宝做得很好。（1）、有些必要的产品小堆头显目陈列和pop引导。（2）、产品陈列柜要有些产品消费指引贴示，陈列要做到必要的丰满。（3）、店内做必要的品牌宣传图画等，引导消费者先入为主的消费。（4）、选择性联合店家做些促销体验推广活动。3、在零售店终端开始细分推广策略，锁定目标受众，落实生活方式推广终端渗透（具体办法需要更多研究策划）。市场上的一些竞品，运动饮料如健力宝、脉动、佳得乐、尖叫等，功能饮料启力、乐虎、奥巴牛、东鹏特饮等，基本上推广策略都是聚焦产品功能型宣传，如“困了，累了，喝某某”“运动了，喝某某”。年轻人是消费主体，从年轻人消费意识上分析，在众多品牌渲染下，选择喝什么功能或运动饮料，似乎更多的是一种生活方式的选择。如果真的是要功能保健那么关键，估计很多人更愿意去直接吃功能保健品了。所以，我们要在零售终端推广上，明显区别竞品，把喝红牛是一种时尚、挑战的生活方式在终端渗透出来。同时，有一点很重要，就是要在零售店推广上细分，锁定目标受众推广，在零售店锁定部分年轻人和中高人群重点推广。不可否认，便利零售店基本以大众消费为主。红牛6元一支的价格，相对来讲是中高定位。考虑价格更多的大众人群， 可能花5元去消费一支容量更大的奥巴牛更多。但是零售店也有一些追求时尚和生活品质的年轻人和中高消费人，推广内容上集中做好这部分人就足够了，把品牌“你的能量，超乎想象”的营销推广落地到零售终端推广，细分市场的销量自然可观。文-汉语汉字编辑词条文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。故文即为符。上古之时，符文一体。古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。--《尚书序》依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》(1)象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。(2)同本义[figure;veins]文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。折叠编辑本段基本字义1．事物错综所造成的纹理或形象：灿若～锦。2.刺画花纹：～身。 3．记录语言的符号：～字。～盲。以～害辞。4．用文字记下来以及与之有关的：～凭。～艺。～体。～典。～苑。～献（指有历史价值和参考价值的图书资料）。～采（a．文辞、文艺方面的才华；b．错杂艳丽的色彩）。5．人类劳动成果的总结：～化。～物。6．自然界的某些现象：天～。水～。7．旧时指礼节仪式：虚～。繁～缛节（过多的礼节仪式）。8．文华辞采，与“质”、“情”相对：～质彬彬。9．温和：～火。～静。～雅。10．指非军事的：～职。～治武功（指礼乐教化和军事功绩）。11．指以古汉语为基础的书面语：552～言。～白间杂。12．专指社会科学：～科。13．掩饰：～过饰非。14．量词，指旧时小铜钱：一～不名。 15．姓。16．皇帝谥号，经纬天地曰文；道德博闻曰文；慈惠爱民曰文；愍民惠礼曰文；赐民爵位曰文；勤学好问曰文；博闻多见曰文；忠信接礼曰文；能定典礼曰文；经邦定誉曰文；敏而好学曰文；施而中礼曰文；修德来远曰文；刚柔相济曰文；修治班制曰文；德美才秀曰文；万邦为宪、帝德运广曰文；坚强不暴曰文；徽柔懿恭曰文；圣谟丕显曰文；化成天下曰文；纯穆不已曰文；克嗣徽音曰文；敬直慈惠曰文；与贤同升曰文；绍修圣绪曰文；声教四讫曰文。如汉文帝。折叠编辑本段字源字形字源演变与字形比较折叠编辑本段详细字义〈名〉1．右图是“文”字的甲骨文图片，资料来源：徐无闻主编：《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。“文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”；特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例（以“哲”为例）：先对人手摩画，其文为“手”；又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”（手和斤各代表父母的基因）。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。2．同本义[figure;veins]文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉·许慎《说文》五章以奉五色。——春秋·左丘明《左传·昭公二十五年》。注：“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。”美于黼黼文章。——《荀子·非相》茵席雕文。——《韩非子·十过》织文鸟章，白旆央央。——《诗·小雅·六月》斑文小鱼。——明·刘基《诚意伯刘文成公文集》 3．又如：文驾（彩车）；文斑（杂色的斑纹）；文旆（有文彩的旗帜）；文绣（绣有彩色花纹的丝织品；刺花图案）；文织（有彩色花纹的丝织品）；文鳞（鱼鳞形花纹）。4．字，文字（“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字；“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。）[character]饰以篆文。——南朝宋·范晔《后汉书·张衡传》分文析字。——东汉·班固《汉书·刘歆传》夫文，止戈为武。——《左传·宣公十二年》距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》文曰“天启壬戌秋日”。——明·魏学洢《核舟记》文曰“初平山尺”。5．又如：甲骨文；金文；汉文；英文；文迹（文字所记载的事迹）；文书爻（有关文字、文凭之类的卦象）；文异（文字相异）；文轨（文字和车轨）；文狱（文字狱）；文钱（钱。因钱有文字，故称）；文状（字据，军令状）；文引（通行证；路凭）；文定（定婚）。6．文章（遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做“章”。）[literarycomposition]故说诗者不以文害辞。——《孟子·万章上》 好古文。——唐·韩愈《师说》属予作文以记之。——宋·范仲淹《岳阳楼记》能述以文。——宋·欧阳修《醉翁亭记》摘其诗文。——清·纪昀《阅微草堂笔记》7．又如：文价（文章的声誉）；文魔（书呆子）；文会（旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会）；文移（旧时官府文书的代称）；文雄（擅长写文章的大作家）；文意（文章的旨趣）；文义（文章的义理）；文情（文章的词句和情思）；本文（所指的这篇文章）；作文（写文章；学习练习所写的文章）；文魁（文章魁首）；文价（文章的声价）；文什（文章与诗篇）。8．美德；文德[virtue]圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》9．又如：文丈（对才高德韶的老者的敬称）；文母（文德之母）；文武（文德与武功）；文命（文德教命）；文惠（文德恩惠）；文德（写文章的道德）；文薄（谓文德浅薄）；文昭（文德昭著）。10.文才；才华。亦谓有文才，有才华[literarytalent]而文采不表于后世也。——汉·司马迁《报任安书》11．又如：文业（才学）；文英（文才出众的人）；文采风流（横溢的才华与潇洒的风度）；文郎（有才华的青少年）；文彦（有文才德行的人）；文通残锦（比喻剩下不多的才华）。 12．文献，经典；韵文[document;classics;verse]儒以文乱法。——《韩非子·五蠹》言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字·叙》13．辞词句。亦指文字记载[writings;record]。如：文几（旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前）；文倒（文句颠倒）；文过其实（文辞浮夸，不切实际）；文义（文辞）；文辞（言词动听的辞令）；文绣（辞藻华丽）。14．自然界的某些现象[naturalphenomenon]经纬天地曰文。——《左传·昭公二十八年》15．又如：天文；地文；水文；文象（日月星辰变化的迹象）；文曜（指日月星辰；文星）；文昌（星座名）。16．文治；文事；文职。与“武”相对。[achievementsincultureandeducation；civilianpost]文能取胜。——《史记·平原君虞卿列传》文不能取胜。文武并用。——唐·魏征《谏太宗十思疏》精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17．又如：文臣，文吏（文职官吏）；文席（教书先生的几席）；文品（文官的品阶）；文帅（文职官员出任或兼领统帅）；文烈（文治显赫）；文员（文职吏员）；文阶（文职官阶）；文道（文治之道）；文业（文事）；文僚（文职官吏）。18．法令条文[articlesofdecree]而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记·汲黯列传》19．又如：文劾（根据律令弹劾）；文法吏（通晓法令、执法严峻的官吏）；文丈（规矩；制度）；文移（官府文书）；文牓（布告；文告）；文宪（礼法；法制）。20．文言。古代散文文体之一；别于白话的古汉语书面语[literarylanguage]。如：半文半白；文语；文白（文言文和白话文）。21．文教；礼节仪式[rites]则修文德。——《论语·季氏》22．又如：文丈(崇尚礼文仪节)；文俗(拘守礼法而安于习俗)；文致(指礼乐)；文貌(礼文仪节)；文绪（文教礼乐之事）；文仪(礼节仪式)23．指表现形式；外表[form;appearance]。如：文服(表面服从)；文榜(告示、布告之类)；文诰(诰令)24．指鼓乐，泛指曲调[music;tune]。如：文曲(指乐曲)；文始(舞乐名)25．谥号，谥法：勤学好问叫文[studydeligently] 何以谓之文。——《论语》是以谓之文。26．姓〈动〉1．在肌肤上刺画花纹或图案[tatto(theskin)]被发文身。——《礼记·王制》。注：“谓其肌，以丹青涅之。”文绣有恒。——《礼记·月令》2．又如：文笔匠(在人身上刺花的艺人)；文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗)；文木(刻镂以文采之木)3．修饰；文饰[coverup]身将隐，焉用文之?——《左传·僖公二十三年》饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子·非十二子》4．又如：文过饰非；文致(粉饰；掩饰)；文冢(埋葬文稿之处) 5．装饰[decorate]舍其文轩。——《墨子·公输》此犹文奸。文车二驷。——明·归有光《项脊轩志》文马四百匹。——《史记·宋世家》若将比予文木邪。——《庄子·人间世》6．又如：文巧(文饰巧辩)；文竿(以翠羽为饰之竿)；文舫(装饰华丽的游艇)；文饰(彩饰)；文榭(饰以彩画的台榭)；文舟，文艘(装饰华丽的船)；文剑(装饰华丽的剑)；文舆(饰以彩绘的车)7．撰写文章[write]。如：文匠(写文章的大家)；文祸(因写文章而招来的灾祸)；文雄，文杰(指文豪)〈形〉1．有文采，华丽。与“质”或“野”相对[magnificent;gorgeous]其旨远，其辞文。——《易·系辞下》晋公子广而俭，文而有礼。——《左传·僖公二十三年》 2．又如：文巧(华丽奇巧)；文朴(文华与质朴)；文服(华美的衣服)；文砌(华美的石阶)；文背(不文雅，粗俗)；文轩(华美的车子)；文质(文华与质朴)3.柔和，不猛烈[mild;gentle]。如：文烈(指火候温猛)4．美，善[fine;good]。如：文徽(华美)；文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称)；文衣(华美的服装)5．通“紊”。紊乱的[disordered]惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书·洛诰》天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。——《汉书·郊祀志上》王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义·山泽》〈量〉1．用于旧时的铜钱。如：一文钱2．用于计算纺织物五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》