红牛饮料零售终端通推广的建议.doc

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红牛饮料零售终端通路推广的建议龚河，2015、1按面试的安排，我走了附近道客村里面的5家便利零售店，对红牛饮料的市场情况进行一些基本的了解。由于店家接待关系，只能从零售店里做些浅层的了解。本人多年从事日化快消品销售与推广工作，以下一些想法也更多从快消品行业营销思维出发，多有不妥之处。一、红牛饮料在零售终端通路的基本状态。从走过的5家零售终端店来看，红牛饮料在零售店终端的市场状态，我大致可以归如下：K产品在零售店终端基本都有铺占和销售，但库存都不多。2、红牛品牌在零售店终端认可度较高，品牌功能性饮料定位的认识也很清晰，但店主对产品销售和推广积极度不高。3、产品在零售店终端销售业绩相对不好，与品牌知名度不对称。4、品牌在零售店终端销售陈列不够，终端必要的销售推广不够。红牛产品在走过的几个店里，都是零星的几支产品陈列于冰柜下层或者货架边。店里看不到任何有关红牛的终端推广形式展现（海报都没见到）。二、红牛饮料在零售终端通路存在的问题。从走过的零售店了解到的基本状态，可以看到存在的问题。1、相对竞品，店主能得到的利润有差别，导致产品陈列和品牌推广资源落地有限。而品牌受市场定位和营销体制所限，很难对这块做到很好改善。2、在品牌定位和零售店大众业态本有矛盾下，在零售店的细分针对推广不好，有名没量自然难以避免。3、在大众业态的零售店，品牌推广和产品销售，在我看来，好像落入了竞品推广的圈圈。店主也好，零售店的消费者也好，对红牛的功能型认知更强，这和很多运动饮料或者直接定位功能提神饮料的竞品，出现趋同，于是便有 更多选择性推荐和消费。但是在大众业态下的零售店，这种情况显然对定位中高端的红牛销量不利。三、红牛饮料在零售终端通路推广的一些建议。上述的几点问题，是我发觉比较突出的问题，也只是从快消品营销和终端推广的角度，说的一点情况。我们做的任何品牌推广举措，肯定是为了达到品牌知名度和销量的一致，销量有提升。就所述问题，我想有以下几点建议。1、扬长避短。红牛在零售店终端的利润差别，由于品牌营销体制和定位所然，不可能同一般饮料品牌一样，比如奥巴牛、东鹏特饮等。店主的产品陈列和推广资源有选择性是正常状态。我们的长在于品牌知名度和产品认知。所以，把更多利润空间回放到零售店终端推广支出上,以推广策略和销售激励策略的结合，争取店主更多的资源配合。2、零售店推广上，要做到下面的动作。因为在大众零售店里，店主的销售推荐基本没有多大影响，消费者对品牌和产品的选择自主性更强。所以，产品陈列和品牌终端宣传，对消费者瞬时消费选择有推动。这一点，我发现加多宝做得很好。(1)、有些必要的产品小堆头显目陈列和pop引导。(2)、产品陈列柜要有些产品消费指引贴示，陈列要做到必要的丰满。(3)、店内做必要的品牌宣传图画等，引导消费者先入为主的消费。(4)、选择性联合店家做些促销体验推广活动。3、在零售店终端开始细分推广策略，锁定目标受众，落实生活方式推广终端渗透(具体办法需要更多研究策划)。市场上的一些竞品，运动饮料如健力宝、脉动、佳得乐、尖叫等，功能饮料启力、乐虎、奥巴牛、东鹏特饮等，基本上推广策略都是聚焦产品功能型宣传，如“困了，累了，喝某某”“运动了，喝某某”o年轻人是消费主体，从年轻人消费意识上分析，在众多品牌渲染下，选择喝什么功能或运动饮料，似乎更多的是一种生活方式的选择。如果真的是要功能保健那么关键，估计很多人更愿意去直接吃功能保健品了。所以，我们要在零售终端推广上，明显区别竞品,把喝红牛是一种时尚、挑战的生活方式在终端渗透出来。同时，有一点很重要,就是要在零售店推广上细分，锁定目标受众推广，在零售店锁定部分年轻人和中高人群重点推广。不可否认，便利零售店基本以大众消费为主。红牛6元一支的价格，相对来讲是中高定位。考虑价格更多的大众人群，可能花5元去消费一支容量更大的奥巴牛更多。但是零售店也有一些追求时尚和生活品质的年轻人和中高消费人，推广内容上集中做好这部分人就足够了，把品牌“你的能 量，超乎想象”的营销推广落地到零售终端推广，细分市场的销量自然可观。