“红牛”维他命饮料产品策划

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1、“红牛”维他命饮料产品策划黑龙江外国语学院2012-2013学年第1学期Term12012-2013AcademicYearHeilongjiangInternationalUniversity“红牛”维他命饮料产品策划冃录第一部分概要错误！未定义书签。第二部分环境分析错误！未定义书签。第三部分机会与威胁SWOT分析3第四部分制定营销战略4第五部分损益预测4第六部分营销控制L□第七部分结束语5第一部分概要（一）策划目的“红牛”一肓积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域侣导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运

2、动营销。将红丫这一阶段的U标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩人到“提神醒脑”，乂可以在情感方而表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度川脑群体，利川亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。（二）公旬简介红牛功能饮料源丁•泰国，至今已冇40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界

3、前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻屮国，开始了它在中国开疆扩十•的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。第二部分环境分析（一）市场状况随着人们牛活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”Z后，国内功能饮料市场新品不断。但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。冃前国内功能饮料市场除"红牛”外所占比

4、重较人的是由国际饮料□头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3飞元区间。（二）产品状况-1-黑龙江外国语学院2012-2013学年第1学期Term12012-2013AcademicYearHeilongjiangInternationalUniversity“红牛”维他命饮料冇限公司在国内半产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其屮金罐装知名度为93.8%,强化型为53%,浓郁型为13.4

5、%0市价瓶装4元，罐装6元。“红牛”产品定位于提供更多营养，补充更多的能量，让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌眾位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一-般。（三）竞争状况分析1.现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求人都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比

6、较低，同时采川“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。（如下图）儿利11［耍功能饮料11亍场I1f冇率1.替代品威胁者：之前，主耍冇竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量消费者认为最好的功能饮料品脾33.70%，让头脑灵活，粘神更充沛，提神醒脑，补充体力”，这也使自己显著区分于两乐。（如卜图）-2-黑龙江外国语学院2012-2013学年第1学期Term12012-2013AcademicYearHeilo

7、ngjiangInternationalUniversity“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装(250ml)、牛磺酸强化型(250ml)和浓郁型(180ml)三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%,强化型为53%,浓郁型为13.4%0市价瓶装4元，罐装6元。“红牛”产品定位于提供更多营养，补充更多的能量，让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神

8、醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一-般。(三)竞争状况分析1・现有竟争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竟争对于，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，11定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的站牌传播策