消费者洞察：赢得顾客心智资源

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1、消费者洞察：赢得顾客心智资源就消费者洞察的方法而言，很多市场研究公司，以及个别广告公司和咨询公司已经有相对成熟的研究工具和模型了。其中常用的工具基本分为三大类：实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。　　对企业营销人员来说，了解这些工具的应用流程并不重要，因为专业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源，从中找到自我改进或发展的机会。　　　　顺从人性，还是改变人性？　　做消费者洞察时，可能面临的一个难题是与人性的“较量"。到底顺从人性？还是改变

2、人性？不同的人有着不同的见解。　　有人认为，人性是一种非常自我而顽固的意识形态，它就像老虎的屁股，摸不得。而有人却认为，人性的本质是柔软有弹性的，你至少可以去改变它的一部分。　　从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更容易的认识你，接受你，甚至会爱护你。比如说，雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时，其实就是顺从了“人性"。他们把诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上，也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了"与麦斯威尔形成差异化，从而深受广大消费者的喜爱和推崇。　　然而，从动态的角度看，其实适当的改变“人性"，也未

3、必不可取。且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平以及环境的变化，也发生很多与“懒惰"背道而驰的现象。比如，刷牙的次数增加了，理发的频次变多了，换衣服也频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢？如果我们把“人性"这个概念要分解一下就会知道其中的“奥秘"。　　我们以从两个纬度来分解：一是，先天的还是后天的；一是，难以改变的还是容易改变的？（如图1所示）：　　　　　这样，我们便得到这四个象限：先天的难以改变的、先天的容易改变的

4、、后天的容易改变的和后天的难以改变的。然后把“人性"的所有表现形式分解到这四个象限里去，我们会发现，其实“人性"是一个很宽泛的概念，它可以包罗万象。同时也发现，“人性"中的不少东西是可以改变的，可以驾驭的。　　所以，做消费者洞察时，我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点：不要盲目去顺从，更不要盲目去改变。顺从中改变，改变中顺从，避免任何极端的行为。比如，虽然你能够改变人们的“懒惰"，但你必须顺从“人性"中的另外一部分：追求健康、爱美等。　　另外，与“人性"打交道时，现行的法律和道德是底线，不管顺从，还是改变，不要去做违法、违规或丧失道德的事

5、情。这也是消费者洞察的使命所在。　　　　消费者洞察的基本原则　　　　有句话说得好，“找到方向就不怕路远"。同样如此，我们知道消费者洞察的方向和使命，就不怕如何把这项工作做得更好。　　　　1、紧贴你的细分市场。　　　　在这时间比金钱更宝贵的时代，我们不做徒劳无功的事情。所以，做消费者洞察，一定要紧贴你的细分市场，洞察活动一定要围绕你的目标顾客来做。　　目标顾客到底在哪里？到底如何进一步细分？可以用两种分析工具来解决：一是目标顾客群分类；一是目标顾客角色分类。　　1)目标顾客群分类。　　一般从一下两个纬度分类：品类消费程度和品牌消费程度。这样就可

6、以把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群（如图2所示）。　　这样分类的好处在于我们更加快捷而有效的找到我们所要洞察的消费者，也帮助我们确定需要洞察的具体内容。比如，数据显示，我们核心顾客群的比重日益减少，而潜在顾客群比重日益增加。遇到这种问题，你到底如何洞察呢？　　首先，要锁定核心顾客群，洞察他们的消费动机和行为。他们为什么放弃我们的品牌？不满意的因素有哪些？这些因素是由我们的营销活动所导致的？还是竞争对手的营销活动所导致的？等等。　　然后，要锁定潜在顾客群。他们对品类的消费并没有下降，却更多选择了竞争品牌，理由

7、是什么？是竞争对手推出更好的产品？提供更优惠的价格？还是开展更具吸引力的促销活动？从“人性"的角度我们怎么做才能让他们“回心转意"？等等。　　　2)目标顾客角色分类。　　目标顾客的角色一般分为：“决策者"、“购买者"和“使用者"。对有些产品的消费，这三个角色是高度统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对一些产品，这个三个角色却是高度分离的，比如婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸或奶奶，而使用者是婴儿。　　我们研究这种分类的主要目的在于，要精确找到对销售起到关键作用的那个角色，然后重点去洞察这个角色的消费动机和

8、行为及其背后的东西。　　比如说，在认识篇里所提到的意大利方便面的案例中，目标顾客不使用洋葱包的问题不在于使用者（如孩子），而在于购买者（如妈妈）。因为，使用者并没有