[精选]为什么顾客不掏钱解读消费者心智密码.pptx

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1、為什麼顧客不掏錢－解讀消費者心智密碼指導老師：高義芳老師第八組張久益　蕭雅方　陳菁菁　李家慶　王瑞豪1.六大行銷謬誤2.本書對應的核心主軸3.新思維模式舊有迷思消費者潛意識共識地圖意識和潛意識記憶簡報流程介紹導引出消費者潛意識的三種方法1.隱喻法2.反應潛伏法3.腦神經攝影法共識地圖1.六大行銷謬誤2.本書對應的核心主軸3.新思維模式舊有迷思消費者潛意識共識地圖簡報流程前言成功須面臨兩大挑戰〝現行思維模式的改變〞(ex.中世紀羅馬天主教會－否認太陽中心宇宙論)〝過早的否定〞→隱藏著不喜歡學習的意念市場心智-「擁護理論」與「使用理論」因為「擁護理論」

2、與「使用理論」所以產生了六大行銷謬誤謬誤一：消費者是以理性的、直線的方式思考謬誤二：消費者能夠解釋自己的思考和行為謬誤三：能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週遭的文化及社會謬誤四：消費者的記憶精確地代表過去的經驗謬誤五：消費者以語言思考謬誤六：企業的訊息能被「灌輸」到消費者腦中，並且按照行銷人的期望解讀訊息為了解釋經理人所想的消費者面貌跟消費者實際的面貌，本書發展出下列數個中心主軸：大部分影響消費者和經理人行為的意念和感覺發生在無意識的心智狀態欲透徹分析消費者的意念和行為，必須了解心智活動如何發生消費者並非以經理人在大學時代與公司工作中所學到的知識框

3、架中生活我們提到心智的時候，必須和大腦、身體和社會做連結經理人的心智(包括意識和無意識心智)以及消費者心智(同樣包括意識和無意識心智)彼此互動，形成所謂的「市場心智」(mindofthemarket)新思維模式大腦、身體、心智和社會各領域之間的連結而這個新思維模式的主要邏輯則是針對「市場心智」，市場心智是指行銷人和消費者之間，一切意識心智和無意識心智的重要互動不同客群之間的個別思維模式共享的某些重要特性，這些重要特性稱為共識地圖(consensusmap)，這些共識地圖能夠產生對行銷策略發展極有價值的洞見。事實上，共識地圖可能是經理人能夠得到和消費者有

4、關的唯一最重要的洞見舊有迷思消費者潛意識共識地圖意識和潛意識記憶簡報流程無意識的認知無意識的認知(cognitiveunconscious)，也被稱為「無意識的心智」(unconsciousmind)消費者無法自我覺察的心智作用，與意識化的心智作用一起合作，創造消費者對世界的體驗九十五比五至少百分之九十五的的認知發生在心智陰影的無意識之下，也就是說只有百分之五發生在高層次意識性無意識心智的行動表現Ex:不論是價格、驗證過的產品功效，甚至是消費者的信心購買宣言，都無法預測消費者的實際購買行動經理人除了相信消費者擁有精打細算的理性，必須要考慮隱形的、卻同樣

5、發揮作用的無意識心智無意識心智和大腦的潛藏機制預先指示Ex:但有時訊息能夠預先指示我們不想要的行動或是意念，像戒菸運作經常引發後坐力，促使癮君子抽得更兇nurse無意識心智和大腦的潛藏機制(續)對不存在的資訊加油添醋我們的感官遵循環境的暗示行動，幫助我們創造對週遭環境的了解，只要有極少的暗示為基礎，便能自動製造故事消費者的心智已經供給他們這些附加訊息，但如果不讓他們知道是什麼品牌，這些特殊的性質隨即消失無意識心智和大腦的潛藏機制(續)對存在的資訊視而不見我們的心智同時也會排除訊息，對應該看得見的訊息視而不見我們對於掌握資訊的能力十分有限，為了做好手頭的

6、工作，便會排除某些經驗的細節，也無餘力關注那些與工作沒有明顯關係的環境顯示Ex:看廣告時只記得廣告，卻忘了產品，這是為了意識到一種想法的存在而必須壓抑其他想法消費者感受的變化與無意識和意識過程的相互影響有關，它大部分發生在消費者的意識心智，並引起無意識心智的變化無意識心智代表一個重要領域，如果企業想要挖掘深藏在這塊領域的寶藏，就必須掌握意識和無意識意念如何相互影響和相互塑造行銷人必須同時了解他們自行的無意識心智如何影響各種行銷活動和其他重要決定記憶的各種形式語意性的記憶(semanticmemory)代表我們經驗中的<什麼>與<如何>Ex:音樂劇情性的

7、記憶(episodicmemory)<在哪裏>、<何時>以及<跟什麼人>成長階段的重要大事記得十六歲時遇見初戀情人程序性的記憶(proceduralmemory)與學會的技巧有關學習如何填報個人綜合所得稅學習如何開車記憶的旅程編碼過程喚取過程與品牌/企業有關的經驗有意識的記憶記憶的痕跡對個人很重要深刻的情感非常獨特的行動導向/有所關聯經常出現的與情緒一致說故事的能力當時的情境目標與目的期待喚取記憶時，若能提供愈多的資訊，愈有可能從原先的記憶中喚取到更多細節經理人可以增加創造持久性記憶的可能性情緒與記憶情緒依存性記憶記憶編碼時的情緒回憶時的情緒如果處於

8、相同的情緒，記憶容易喚取情緒一致性記憶消費者現在的情緒被喚取記憶的本質情緒如果一致加強回憶