品牌定位：抢占消费者的心智资源.doc

《品牌定位：抢占消费者的心智资源.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌定位：抢占消费者的心智资源一、信息和商品过剩的时代21世纪是信息的时代，互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体，将人们吞噬在信息的海洋。全世界每年出版近70万种期刊，60余万种新书，登记40多万项专利；并且900多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、30多万个民用电台，使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。21世纪是商品过剩的时代，商品的种类和品牌越来越多。据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位，平均每个超级市场就有四万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39850样东西，很有可能会被人们忽

2、略。如此多的产品、如此多的信息，不仅使消费者应接不暇、疲于应付，并且很多企业的广告和促销也往往是徒劳无功，得不到理想的效果。二、品牌定位是抢占消费者的心智资源如何在众多品牌中脱颖而出，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买商品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌，如购买方便面，选择康师傅，购买创口贴，选择邦迪，购买防上火饮料，选择王老吉。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占据某个独特的定位，成为该类别的代表品牌，一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其

3、首选。“定位”强调的是对消费者大脑的定位，是抢占消费者的心智资源，而不是对产品的定位。品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地休息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”房门没有开。撒切尔夫人再次敲门，丈夫的声音更加不悦：“谁呀？！”撒切尔夫人生气地说：“是我！撒切尔夫

4、人！”丈夫没好气地问道：“撒切尔夫人是谁？”撒切尔夫人仿佛意识到什么，她语气温柔地说：“是我，您的太太回来了。”于是，房门打开了。在撒切尔夫人丈夫的头脑中，撒切尔夫人并不是那个在政坛中呼风唤雨的铁娘子和政客，而是一个女人、一个妻子。定位的不准确，让撒切尔夫人吃了闭门羹。而又有多少个企业是因为定位不准确，从而在消费者面前吃了闭门羹，落得企业破产的境地；同时，也有不少的企业通过准确的定位，在市场中获得了领导者的地位，从而快速发展。三、品牌重新定位成就王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，是公认的凉茶始

5、祖。近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉品牌隶属加宝多公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉药业特许大陆独家生产经营红色罐装王老吉，注册为食健字号。1995---2002年间，红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态，但是销量稳定，2002年销售收入1亿多元人民币，赢利状况良好，有比较稳定的客户群。随着企业的发展，一方面需要增加销售额扩大企业规模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（广东、浙南）拓展为全国性品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现：1、品牌定位：当“药”卖还是当“饮料”卖？在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高。另

6、外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。2、地域限制：两广以外消费者对凉茶缺乏认知。在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。3、宣传推广：概念模糊。因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。为了实现企业目标，需要对王老吉重新进行品牌定位。首先，进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。问题认

7、知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。通过市场研究，对王老吉的品牌进行了重新的定位：1、竞争行业：饮料行业。2、品牌定位：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品