消费者心智服务品牌定位探究

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1、消费者心智服务品牌定位探究　　摘要：随着经济全球化进程逐步加快，服务业得到迅速的发展。越来越多的服务企业已经意识到强势的品牌是竞争优势的核心。给品牌一个明确的定位，是为了回答“该品牌是什么”的基本命题，这是明确品牌个性、增值品牌资产的第一步，也是关键的一步，基于消费者心智的服务品牌定位是其中的关键内容。关键词：服务品牌定位；消费者心智；内部品牌化；品类8随着信息化时代的到来，媒体信息开始爆炸式的增长，品牌数目也急剧增长。产品同质化和市场竞争的加剧，消费者拥有越来越多的品牌选择空间。这个使企业在品牌创建过程中越来越困难，定位和差异化营销作为

2、有效的市场竞争手段。由于服务区别于产品的本质特征包括无形性、不可分性、异质性和易逝性。产品品牌常常依赖外部媒体传播来影响消费者，而服务品牌必须通过内部沟通让员工理解并传递品牌承诺。成功的服务品牌需要在员工头脑中植入期望建立的品牌形象，员工在品牌传递过程中扮演着重要的角色。所以服务品牌还必须深化员工对品牌定位的认知。因此在服务品牌定位时，不仅抢占消费者的心智资源成为的重中之重，还要占领员工相关心智资源。现代营销对于品牌定位的研究已有几十年的历史，但是以往的研究对象主要在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很好，对于服务品牌植入消费者心智以及植

3、入消费者心智的途径，还没有见到有关的研究。企业具有丰富的消费者心智资源是企业竞争优势的根本所在，研究服务品牌定位植入消费者心智的策略途径，对营销理论的发展和企业实践都具有重要的意义。一、品牌定位和消费者心智市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死。所谓消费者认知是消费者不断地接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。定位是消费者心智定位的活动。品牌

4、定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。企业可以通过提高消费者对企业的道德认同度，缩短与消费者的距离，从而提高消费者对品牌态度。8消费者心智即消费者对品牌的所感所知。大量消费者所形成的心智会在市场形成品牌绩效也就是有多少消费者，在何时购买，以及为品牌所支付的价格是多少，等等。心智资源就是某一事物在人们心智中经过长期积累而形成的优势认知。在消费者心目中永远有一个心智阶梯，这个心智阶梯就是人们潜意识的一种购物

5、单。在消费者购买商品的时候，会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的选择不会超过7个。对于服务品牌，由于服务产品具有较少的可搜寻属性，精确的品牌定位降低了消费者购买该服务的感知风险。同时，由于服务产品的创意由于缺乏法律保护会被人模仿，而品牌定位是实现差异化的重要手段。服务的生产和消费大多是同时进行的，员工与消费者间存在大量的直接接触，因此员工对企业定位的理解和认同会直接影响到消费者对品牌定位的心智认知。品牌定位作为传递服务产品信息的工具，必须能够迅速植入消费者心智，激发或者激励消费者有所行动。二、服务品牌定位植入消费者心智的关键因素

6、1.创建新品类抢先占领消费者的心智资源在品牌建设当中，企业是先有品类，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一个成功的品牌，就必须从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作的规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达8”，例如消费者选择去国外旅游时，是选择定制化的单团地接社，还是选择大众化的散拼团地接社，因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。在品类创建之后，应当采取竞争导向的营销策略，明确竞争对手的品类所属，并指明自己与竞争相比，有什么优势和不同，之后根

7、据顾客潜在未被满足的需求不断完善新品类的内涵，增大与竞争对手品类的差异化。在服务品牌建设中，可以更好的规避品类创建的风险。新品类的创建无疑要改变两个方面：产品本身的改变、消费者使用行为的改变。成功的品类，通常是产品本身变化显著，而使用行为变化不大，这样的品类才容易被消费者的心智接受。服务新品类的创建，改变的是企业的服务流程，服务专业度，其目的是为了给消费者带来更好的服务体验，无需改变消费者的行为，这很好的规避了这种风险。2.服务品牌定位通过内部品牌化来植入消费者的心智服务即是产品，企业提供服务，而消费者完成了服务的消费。在服务过程中，消费

8、者和员工的互动极大的影响消费者对品牌定位的认知。服务企业是通过员工与消费者的接触来兑现品牌承诺的，只有当员工理解的品牌定位，并认识到服务品牌定位承诺的属性，才有可能把企业的品牌定位传递给消费者