宁城—市场分类与广告运作的当地化

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1、宁城—市场分类与广告运作的当地化.市场分类的必要性a、销售体系与广告体系的配合广告始终是为销售服务的，在销售线延伸的每一步中，广告都有其运行的方式与特点，这是基于不同的市场状态，阻碍销售的由因有所不同。区分不同的市场，进行针对性的策略制定和广告配合，方能使广告投入有的放矢。b、市场的同质化由于销售区域的客观存在，实际上我们的市场已经划分为若干销售单元（即区域市场），这些市场由不同的总经销（或分销商）进行拓展，形态不尽相同，但若干市场在许多方面又非常相似，如果用客观的市场指标和销售指标进行衡量，我们可以将其划为

2、一类，同类市场应用相同的基本策略。c、广告运作的对比与监控d、品牌规划的需要品牌规划是整体行为，但其建立过程在于每一个实际的区域广告执行，实行市场分类后，我们可以根据不同的市场层面，借助不同的机会实行规划，这也有助于我们“在销售中建立品牌”的意图的贯彻。e、投入成本模式复制的成本是最低的，这是经济管理学的基本原理之一，不同的市场固然需要不同的运作方式，但同类市场再去另行制定运行模式，就会造成资源上的极大浪费。在具体的媒介投放上，往往产生交叉覆盖，这种交叉有时是有利的、划算的，有时是盲目的、浪费的，在对市场进行

3、分类与规整之后，我们可以采取优化的媒介策略。.市场分类的依据a、市场容量绝对容量：单位时间内实现的销售额相对容量：单位时间内可实现的销售额总容量：单位时间内该品类的市场总量b、品牌地位宁城老窖（宁露）在某一区域的综合排名c、增长状态单位时间内处于上升阶段单位时间内处于下降阶段持续稳定销售不稳定，处于波动阶段d、竞争态势市场竞争的总体态势直接竞争对手的状况间接竞争对手状况潜在竞争对手状况可能出现的新竞品资讯分析注：在进行市场分类时，各种依据综合考察，以最终可能形成的销售增长量为核心依据。.市场分类概况a、一类市

4、场（西安太原安阳濮阳兰州）b、二类市场（渭南宝鸡郑州新乡平顶山信阳南阳漯河开封焦作阳泉大同朔州长葛陇西武威）c、三类市场（除一、二类市场以外的各地、市、县级市场）d、有机会的开发性市场（一类：省会城市、计划单列市、中心城市二类：地市级城市三类：县级城市）.普遍问题与特殊问题区别对待市场分类以若干市场的相同基本特征为基础，并不代表同类市场就完全相同，事实上，因为外围突发事件或市场格局的突然变化，都会形成某一市场所独有的销售障碍，对于不具备普遍性的问题，我们将作为个案区别对待，针对性的进行操作。.广告运作的当地化

5、a、为什么“当地化”是重中之重广告是为促进销售服务的，必须追求其实际效果，而非形式。每个市场的生活习惯、民俗风情、广告执行环境往往有所差异，在基本策略之下因地制宜，方可使执行顺畅，效果最佳。区域经销商及其配合广告公司基于对当地市场的深刻理解，除了对执行层面的修正建议外，对广告配合的建议也是非常重要的。b、需要当地化执行的作业范畴公关活动、促销活动、事件行销、终端展示、媒介投放建议等c、运行要点（区域代理商的资格流程配合协助与考核）区域代理商资格：熟悉媒体运作环境，有良好的媒体执行关系，具备部分优势媒体，熟悉推

6、广活动操作环境，能处理突发的危机事件，可对广告执行进行专业监测与回馈。协助：麦道与区域执行公司资讯互通，紧密协作，以总公司市场部为上线，形成相对独立的广告运作体系。考核：由总公司市场部会同麦道定期广告当地化执行情况，综合考核内容为：当地化新闻，当地化卖点提炼，当地化活动等。交流：每次考核就是一次经验交流，通过这种集中观摩，将好的思路、方式、方法予以推广。d、全面代理公司和区域执行公司广告作业流动图示a、图示说明1、由麦道进行总案及个案创作，提交市场部审核。2、市场部根据方案涉及范围下达至各销售区域。3、区域经

7、销商会同区域执行广告公司对方案进行当地化修正。4、修正案反馈麦道，麦道以全局操作为基础，在符合基本策略的情况下，与执行广告公司沟通审核。5、审核完毕，通知执行并上报市场部备案。6、执行完毕后，区域执行公司提交执行总结及相关图文资料，留市场部及麦道备案。f、对区域代理商的激励对于执行考核优秀者，予以适当奖励，对于考核不合格者，予以警告或取消代理资格。希望可以通过这种模式，使我们的广告运行更加系统、有效，在顺畅执行的同时，激励每一个合作单位与麦道一起努力，建立一支自上而下的快速反应部队，为宁城提供卓有成效的服务。

8、麦道广告—宁城专局2001-5-9